Seminario reveló falencias de RSE en las empresas chilenas
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- Publicado en Viernes, 20 Abril 2012 01:31
- Escrito por Roberto Fernández
Por primera vez, Chillán acogió un seminario regional de responsabilidad social empresarial (RSE), gracias a la iniciativa de Entel, Ericsson y Diario LA DISCUSIÓN, actividad que congregó un grueso marco de público compuesto por profesionales, ejecutivos de empresas locales, representantes de instituciones públicas y estudiantes universitarios, que se reunieron ayer en el Gran Hotel Isabel Riquelme.
La 15ª versión de este seminario, denominado "RSE: psicología de un arte", y que Entel ha llevado por 14 capitales regionales en los últimos 5 años, permitió conocer aspectos clave de la definición teórica, metodológica y práctica del concepto de RSE, pues muchos confunden este término con filantropía, asistencialismo o marketing social.
En la ocasión, la moderadora del encuentro, la periodista Carolina Jiménez, presentó en la ciudad el libro "Responsabilidad social empresarial", editado y compilado por Marco Antonio Pinto, como proyecto editorial de Entel, una de las empresas pioneras en esta área.
El texto, que es una verdadera guía sobre RSE en Chile, aborda desde el origen y las corrientes de pensamiento sobre el tema, hasta las exposición de modelos paradigmáticos, pasando por las claves en el marketing, la comunicación y la administración.
Pero fue en las tres exposiciones de destacados profesionales de la administración y el marketing, en que se profundizó en las características de este modelo estratégico, así como en el largo camino por recorrer que tienen gran parte de las compañías chilenas en este ámbito.
Francisco Javier Garrido, socio director de EBS Consulting Group; Marlen Velásquez, gerente de RSE de Entel; y Gabriel Pacheco, supervisor de cuentas de McCann Erickson Chile; no sólo respondieron las consultas de los asistentes, sino que pusieron algunos puntos sobres las íes, como que no basta con cumplir con las exigencias legales para ser una empresa sustentable, sino que se requiere un compromiso con el entorno, lo que incluye no sólo a los grupos de interés (consumidores, clientes, proveedores), sino que también a la comunidad en que se encuentra inmersa en todo su conjunto.
Lamentablemente, un 42% de las empresas con mayores ventas en Chile descuida los potenciales impactos de sus actividades en el entorno.
Es, en resumidas cuentas, una cuestión ética que tiene repercusiones en la valoración de marca, y por tanto, en los resultados a largo plazo de las empresas. "Es también un tema de afectos hacia la marca", complementó Marlene Velásquez.
Así las cosas, hay una vulnerabilidad muy alta si las compañías descuidan lo que ocurre con sus mercados y hoy, los públicos exigen más, pero no están dispuestos a pagar más por ello, sostuvo Garrido.
Siguiendo esa línea, el avance de las tecnologías de la información ha empoderado a los públicos, al proveerles de herramientas estratégicas, como las redes sociales, las que bien utilizadas, pueden ser de gran ayuda para el logro de los objetivos de RSE de una compañía, o en el caso contrario, pueden destruir una marca.
Y si bien es una mirada relativamente nueva, los expertos coinciden en que no es una moda, llegó para quedarse, pues constituye una estrategia de gestión que tiene como meta el desarrollo sustentable para responder a las expectativas de los grupos de interés, y eso debe ser internalizado por las organizaciones, de la misma manera que ocurre con otras áreas fundamentales, como la contabilidad, por ejemplo.
La comunicación
Pese a que no es un asunto de marketing, es necesario comunicar las acciones en materia de desarrollo sustentable para que la responsabilidad social sea conocida por los públicos y la estrategia tenga valor, de manera que la comunidad le otorgue determinado valor a la marca.
Es por lo anterior que son cada día más comunes los reportes de sustentabilidad que publican las empresas, por ejemplo.
En ese sentido, es clave conocer a los públicos para luego integrar el negocio a la comunidad, de manera tal que la empresa se convierta en un actor social más, y no sea un mero proveedor de beneficios, como las donaciones culturales, que no constituyen verdaderos compromisos.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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