Foro Latino América y el Caribe- Unión Europea sobre Responsabilidad Social Corporativa y Alianzas Multisectoriales

Comunicado de Prensa
	Foro Latino América y el Caribe- Unión Europea sobre Responsabilidad Social Corporativa y Alianzas Multisectoriales
	Córdoba, 4 de Noviembre de 2009. Los dias 28 y 29 de octubre se desarrolló en la ciudad de Buenos Aires, en el Palacio San Martín (sede de la Cancillería), el Foro América Latina y el Caribe - Unión Europea sobre RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y Alianzas Multisectoriales. El mismo contó con la asistencia de Embajadores de  Suecia, España, Alemania, la Unión Europea, Ministros, funcionarios de organismos como PNUD, OIT y CEPAL, empresarios, consultores, universidades y organizaciones de la sociedad civil, todos ellos reunidos con el objetivo principal de debatir sobre prácticas de RSC, desarrollo sostenible y alianzas multisectoriales para la promoción de estrategias concretas y proyectos que establezcan vínculos entre las dos áreas geográficas. Este importante evento fue considerado, por los disertantes europeos y latinoamericanos, como la antesala de  La Cumbre Gubernamental en España 2010, donde se espera incluir, en la futura declaración de Madrid, recomendaciones sobre cómo fortalecer la RSC en la agenda biregional. Sin embargo, recomendaciones concretas fue lo que faltó a lo largo del evento, en parte por la falta de tiempo y porque en éste se centró la discusión en puntos académicos (como la definición de la RSC) y debates sobre metodologías poco enriquecedoras para el alto perfil del Foro.   Aún así, surgieron interesantes ideas de las cuales se puede partir para futuras propuestas prácticas sobre cómo operar responsablemente en el área social y ambiental. Entre ellas, la noción de que la RSC "no es sólo tarea de la empresa", sino que requiere una alianza entre todos los sectores de la sociedad. Si bien no se acordó una definición concreta de la misma, sí se llegó a la conclusión de que su desarrollo necesita de un papel central del gobierno. Éste se centraría en la educación de todos los actores, la promoción del diálogo, el control del comportamiento empresarial y  el fomento mediante incentivos concretos de la RSC a nivel nacional, para generar una plataforma sólida que permita elevar proyectos regionales e internacionales. También se señaló la importancia de que la empresa asuma los desafíos globales como la pobreza y el cambio climático, y políticas concretas de RSC que permitan lograr un cresimiento sostenible y respetuoso de los Derechos Humanos. El papel empresarial en RSC se centraría entonces en respetar las leyes estatales y los derechos humanos, y en medir su impacto social y ambiental a través del uso de mecanismos de reporte y certificación, como ISO 26000, Global Reporting Initiative, Pacto Global de Naciones Unidas, los índices Dow Jones, entre otros. Paralelamente, su principal tarea incluiría la adopción de buenas prácticas a través de diversos estándares de comportamiento, tales como las Directrices OCDE para Empresas Multinacionales y la Política Marco desarrollada por el Profesor John Ruggie, basada en 3 pilares: el deber del Estado de proteger los Derechos Humanos; la responsabilidad de la empresa de respetarlos; y la necesidad de mecanismos efectivos de remediación para las víctimas. Mientras tanto, el rol de la Sociedad Civil se enfocaría en la educación (sobretodo a nivel universitario), el monitoreo conjunto al estatal y su función como puente entre estos diversos actores para llevar las necesidades de las diferentes comunidades. Además, se resaltó el papel central de los sindicatos en cuanto al monitoreo y promoción de la RSC puertas adentro.    Pese a la falta de propuestas concretas sobre cómo aplicar todas las ideas surgidas del debate, existieron menciones constantes a temáticas que se consideraron centrales para desarrollar dentro de la esfera de RSC: la cuestíón de la pobreza, el cambio climático, el género, la educación, el desarrollo de la RSE en la cadena de valor, y la necesidad de incluir al sector de PYMES en los procesos de evolución de la RSE, hasta ahora direccionado, en Latinoamérica, a las multinacionales. El desarrollo de estos espacios de diálogo multisectorial son importantes a la hora de avanzar en la agenda de RSC nacional, regional e internacional. El intercambio actual, aunque caracterizado por la falta de acciones concretas y discusiones de sustancia que no aportan novedades al debate en sí, es un primer paso a reforzar y continuar en el desarrollo de conductas social y ambientalmente responsables. Recordando las palabras de inaguración del Canciller Taiana: "no tiene sentido hablar de desarrollo que no sea sostenible"  y, para lograrlo, la RSC se muestra como la política clave.   Verónica Cipolatti Coordinadora Programa Empresas y Derechos Humanos Centro de Derechos Humanos y Ambiente (CEDHA) Gral. Paz 186 - 7A 5000) Córdoba - Argentina + 54 (0351) 153116946 veronica@cedha.org.ar www.cedha.org.ar
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Una nueva herramienta 'mide' la responsabilidad social de las empresas en Internet y ayuda a gestionar su reputación

Redacción | Publicado el 4 Noviembre, 2009 |
Valores & Marketing y Epsilon Digital han puesto en marcha 'rep-onnet', una nueva herramienta que 'mide' la reputación corporativa en Internet ya que recoge las valoraciones y percepciones que tienen los internautas sobre las empresas, y permite establecer comparaciones al respecto.
Esta herramienta ha sido concebida como "el primer instrumento objetivo que ayuda a gestionar la reputación de las compañías", según señaló a Europa Press el presidente de Valores & Marketing, Ramón Guardia, que subrayó que 'rep-onnet' recoge informaciones, valoraciones y opiniones surgidas en Internet "y las transforma en valor para ayudar a definir estrategias, tomar decisiones, observar los movimientos de la competencia o descubrir nuevas tendencias, entre otras características".
Además, la herramienta "no ofrece rankings, sino que se limita a dar a conocer la percepción que de un determinado sector o empresa tiene la sociedad, y permite la comparación con el sector y sus referentes competitivos".
El análisis de las referencias aparecidas en Internet se lleva a cabo manualmente por un equipo técnico por lo que "es un profesional, y no una máquina, quién analiza la reputación". Asimismo, Guardia indicó que 'rep-onnet' "no utiliza las técnicas tradicionales de preguntar, sino que escucha lo que se está diciendo en casi la totalidad de las páginas abiertas en Internet".
En este sentido, los creadores son conscientes de que no todas las referencias son igual de importantes, por lo que han elaborado un índice de importancia que mide aspectos como el número de comentarios que aparecen en cada página o el número de links que hacen referencia a una web, entre otros. También se analizan las aportaciones informativas –objetivas– y apreciativas –subjetivas–, y se establece si la información recogida perfila una imagen positiva, negativa o neutra.
Por otro lado, se han establecido una serie de parámetros relacionados con la reputación de las empresas como 'productos y servicios', 'sociedad', 'compromiso con el medio ambiente', 'gobierno corporativo', y 'buen lugar para trabajar'. "Cada categoría se adecua al sector analizado", indicó Guardia, que adelantó que, hasta la fecha, la herramienta se ha utilizado para analizar el sector bancario español.
SUSPENSO DEL SECTOR BANCARIO
Así, se ha realizado un estudio sectorial comparado con seis de las principales entidades financieras de España, que recoge las referencias que aparecen en Internet durante los meses de febrero, marzo y abril de este año.
De este estudio se desprende que dimensiones como 'gobierno corporativo' y 'productos y servicios' suspenden en la valoración de los internautas, mientras que 'sociedad' y 'compromiso con el medio ambiente' son evaluadas de forma positiva "aunque tienen un peso relativamente bajo". "Globalmente, el sector suspende en la percepción que se tiene de él en la red", señaló Guardia.
Respecto a las valoraciones, las más negativas corresponden a 'productos y servicios' –sobre todo en cuestiones como la calidad y la satisfacción–, mientras que las positivas recaen principalmente sobre 'compromiso con el medio ambiente' y 'sociedad'. En este último punto, se destaca el papel de la Obra o Acción Social que llevan a cabo las compañías del sector.

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rse Máster Oficial en Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa

« Foro español de inversión socialmente responsable

La tercera edición del Máster Oficial en Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa se pone en marcha

By munoz1

Expresiones tales como "Responsabilidad Social Corporativa", "Sostenibilidad según la triple línea de resultados", "Gestión del riesgo", "Reputación empresarial" o "Gobierno Corporativo", han entrado a formar parte del vocabulario de los gestores de las organizaciones de forma rápida y expansiva. Situarse satisfactoriamente en este ámbito donde la gestión empresarial pura entra en conexión con las expectativas y sensibilidad de la sociedad, constituye a la vez un reto y una oportunidad importante para todas las partes interesadas.
Este mes comienza la tercera edición del Máster Oficial en Sostenibilidad y RSC. Como en ediciones anteriores la finalidad de este máster es ofrecer un programa de posgrado, adecuado a los requerimientos del Espacio Europeo de Educación Superior, para formar profesionales que sean capaces de incorporar en la gestión aquellas políticas y prácticas que permitan implementar el desarrollo sostenible y la responsabilidad social como una estrategia a largo plazo en las empresas y organizaciones públicas y privadas.
Este máster, ofrecido conjuntamente por la Universitat Jaume I y por la Universidad Nacional de Educación a Distancia ofrece distintos itinerarios a los estudiantes que lo realizan, ya que está estructurado en módulos que permiten una especialización en temas como DDHH y relaciones laborales, información y comunicación, finanzas sostenibles, Gestión de la RSC, medio ambiente, relaciones con la sociedad y como novedad este curso académico el máster ofrece un nuevo módulo de desarrollo y cooperación internacional, elaborado y coordinado por la Organización de Estados Iberoamericanos. También ofrece la posibilidad de continuar la formación a través del programa de doctorado Sostenibilidad de las Organizaciones, ofrecido por la Universitat Jaume I.
La modalidad de aprendizaje virtual es un aprendizaje flexible que se adapta a las disponibilidades de los estudiantes, permitiendo compaginar los estudios con otra actividad.

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Rsc. instituto de empresa analizará el “rediseño del modelo capitalista y la sostenibilidad”

2/11/2009 - 13:28

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El vallisoletano Aitor Curiel, Premio Jean Pinatel de Investigación 2009 que concede el Instituto Vasco de Criminología (31/10)

MADRID, 02 (SERVIMEDIA)

El Instituto de Empresa acogerá la cuarta edición del Foro Anual sobre el Impacto de la Responsabilidad Social bajo el titulo “Rediseño del capitalismo, negocios y sostenibilidad”.
En el foro, diseñado por los alumnos de la escuela de negocios, se analizarán temas como la inversión socialmente responsable, las alianzas publico-privadas, la redefinición de los valores personales, las ciudades sostenibles, o la creación de valor para los distintos grupos de interés.
Además, también habrá mesas redondas para discutir sobre la redefinición del valor para la sociedad, el liderazgo de los emprendedores sociales, la cadena de suministro y el consumo responsable, y el papel de un sector financiero sostenible.
Entre los participantes de las jornadas, que se desarrollarán entre el 6 y 7 de noviembre, figuran Alfredo Careaga, fundador de Reddes; Robert Rubinstein, fundador de Triple Bottom Line Investment Grou; Tomás Conde, director de sostenibilidad de BBVA; Xavier Carbonell, de Mango; Helena Redondo, de Deloitte; y Belen Perales, directora de RSC de IBM, entre otros.
(SERVIMEDIA)

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RSE: ¿Una crisis moral?

¿Una crisis moral?

28 de Octubre de 2009 - 09:08:08 por Redacción

Las dimensiones de la actual crisis económica y financiera la han colocado en el centro de la agenda política, científica y mediática. Se han realizado múltiples análisis sobre sus causas, repercusiones y posible evolución. Sin embargo, muchas de estas aproximaciones han dejado de lado su componente ético o, si lo han contemplado, ha sido de manera superficial. Esta es la opinión del profesor del IESE Antonio Argandoña, que en el artículo "Crisi financiera: a la recerca d'uns criteris ètics" explica desde el punto de vista de la ética por qué se ha llegado a esta situación. Los medios de comunicación han incidido mucho en la codicia de los banqueros, la multiplicación de los casos de fraude, la creación de incentivos perversos y de las conductas imprudentes como causantes de la crisis. Pero estas tesis pretenden explicar demasiado. La codicia no es nueva Hay quien sitúa la codicia en el centro de la ecuación llamada a resolver el porqué de la crisis. No obstante, ésta siempre ha existido y por este motivo se han diseñado mecanismos de control en forma de leyes, para evitar que degenere en fraudes y corrupción de forma alarmante. Lo que ha ocurrido estos últimos años es que se han producido unas condiciones (tipos de interés bajos, abundante liquidez, innovaciones financieras, etc.) que han permitido que los beneficios obtenidos con estas conductas sean más altos. En segundo lugar, la propia sociedad ha generado situaciones de "codicia inducida" al premiar a aquellos que han tenido éxito con sus conductas codiciosas. Si bien se detecta un problema ético de fondo, lo que ha fallado sobre todo es la función de control. Permitiendo que se crease el caldo de cultivo óptimo para abrir el apetito por el excesivo beneficio y no impidiendo actuaciones demasiado arriesgadas y conductas fraudulentas. En Estados Unidos, la codicia se observa, por ejemplo, detrás de prácticas como la remuneración de los brokers de hipotecas en función del volumen que concedían en lugar de su solvencia o en el riesgo que las entidades financieras adquirieron gracias a la garantía explícita o implícita del Gobierno. Pero son los fallos en el sistema de regulación y control los que han permitido, en última instancia, llegar al punto en el que nos encontramos. Altas remuneraciones y estafas Con la codicia siempre de telón de fondo, se ha puesto en exceso el acento en las altas remuneraciones de los directivos o las estafas. De acuerdo al profesor Argandoña, más que causas, habría que entender estos episodios como efecto de un contexto concreto. Los grandes ingresos de directivos y analistas financieros se explican por el hecho de que el dinero siempre va a aquello que está de moda, lo que produce un alza en los precios del cual los diferentes agentes implicados intentan sacar el máximo provecho. Pero la cuantía de estas remuneraciones no explica el volumen de pérdidas de los bancos. Tampoco casos de fraude como el de Bernard M. Madoff sirven para explicar la crisis. La tentación al fraude ha estado siempre presente y para prevenirla están los reguladores y los jueces. La falta de transparencia es otra característica de muchas conductas que condujeron a la crisis. La escasa claridad en algunas operaciones, la ocultación de información o su falseamiento hacen pensar que los gestores de algunas entidades eran conscientes de que estaban llevando a cabo conductas inmorales. Algunos directivos demostraron falta de fortaleza en unos casos, otros hicieron gala de prepotencia y arrogancia, convencidos de que sus conocimientos eran superiores, que no tenían por qué someterse a la supervisión de otras personas o que estaban por encima de la ley y de las normas morales. El autor también detecta una falta de prudencia por parte de banqueros y hombres de negocios, favorecida por las condiciones de bajos tipos de interés, abundancia de liquidez e inflación moderada y estable que se han producido en los últimos años. Estas actuaciones dieron lugar a conductas gregarias o de rebaño, que se plasmaron en la búsqueda de beneficios inmediatos y el abandono de proyectos o inversiones que, sin proporcionar réditos al momento, podían asegurar un futuro próspero para las compañías. ¿Podía la ética haber evitado la crisis? Se han producido en estos años prácticas de mal gobierno fruto en muchos casos de la incompetencia de quien tomaba las decisiones. Y es que la gestión óptima de toda empresa pasa obligatoriamente por valorar desde el punto de vista ético cada una de las decisiones que se toman. Pero, ¿hubiese sido suficiente con una gestión ética para evitar la crisis? Probablemente no. Una empresa bien gestionada no es necesariamente una empresa con la continuidad garantizada, ya que puede cometer errores de cálculo, de expectativas, etc. Si la ética no puede garantizar el éxito de una empresa, tampoco la de todo un sistema. Sin embargo, sí que podía haber amortiguado las consecuencias de la crisis en los siguientes términos: • Evitando la quiebra de algunas instituciones o hacerla menos probable. • Contribuyendo a la creación de un clima diferente en el mundo de los negocios. • Aportando un grano de arena al mantenimiento de la confianza. Su pérdida ha sido una de las consecuencias más graves de la crisis actual. La recuperación de la confianza y la creación de las condiciones que permitirán desarrollar en el futuro un sistema financiero basado en la confianza son dos razones poderosas para desarrollar una cultura ética en las instituciones financieras. Una ética aplicada con carácter general en el conjunto de las instituciones financieras hubiese hecho menos probable la crisis y hubiese aminorado sus consecuencias. De cara al futuro, la ética debe formar parte de los fundamentos de un sistema financiero que, como mínimo, sea capaz de evitar crisis como la que vivimos y sea un instrumento de crecimiento, justicia y prosperidad. Antonio Argandoña, Ricardo Morel Berendson Documento original: La lucha contra la corrupción: una perspectiva empresarial Año: 2009 Idioma: Español

Fuente DIARIO RESPONSABLE
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Rodrigo González Fernández
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RSE: La lucha contra la corrupción

La lucha contra la corrupción: una perspectiva empresarial

28 de Octubre de 2009 - 08:50:17 por Redacción

La palabra corrupto suena a exabrupto, una práctica extrema con la que ninguna empresa se identifica. Sin embargo, la corrupción está mucho más cerca de lo que pensamos. La corrupción empresarial es una deslealtad en la toma de decisiones de un empleado o un directivo de una empresa cuando los intereses particulares se anteponen a los intereses de la compañía. Se trata de un grave problema para cualquier empresa porque, más allá de sus implicaciones morales y éticas, pone en peligro la estabilidad y el desarrollo futuro de la propia empresa, y compromete el equilibrio de la economía mundial. Pero ¿pueden hacer algo las empresas contra la corrupción? El documento "La lucha contra la corrupción: una perspectiva empresarial" de la Cátedra 'la Caixa' de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo apunta que el sector privado forma parte del problema y, por tanto, tiene también la obligación moral de compartir responsabilidades y unir esfuerzos para combatir la corrupción. Consejos para luchar contra la corrupción En opinión de Antonio Argandoña y Ricardo Morel, la empresa necesita establecer una cultura corporativa ética e implementar una sólida estrategia anticorrupción. En este sentido, la organización de la sociedad civil más importante en la lucha contra la corrupción a escala mundial, Transparencia Internacional, establece los siguientes principios básicos para las empresas:     * Conducir la actividad comercial de forma justa, honesta y transparente     * No pagar ni ofrecer sobornos, ya sea directa o indirectamente, para conseguir ventajas comerciales     * No aceptar sobornos, ni directa ni indirectamente, para conceder ventajas comerciales     * Desarrollar un programa para implementar y respaldar estos principios Existen otras iniciativas que también han sentado bases para la lucha contra la corrupción. Por ejemplo, el Pacto Mundial de Naciones Unidas cuyo objetivo es comprometer voluntariamente a las empresas a ser socialmente responsables en materia de derechos humanos, laborales y medioambientales, así como a luchar contra la corrupción. Por su parte, la institución independiente Iniciativa de Reporte Global (GRI, en sus siglas en inglés), propone una serie de directrices e indicadores para la elaboración de memorias de sostenibilidad para que las empresas puedan evaluar su desempeño económico, ambiental y social. Por último, el Foro Internacional de Líderes Empresariales (IBLF, en sus siglas en inglés), organización internacional sin fines de lucro, señala que, a la hora de definir la estrategia anticorrupción, se deben contemplar tres tipos de acción: interna, externa y colectiva. En primer lugar, la acción interna, que consiste en introducir políticas y programas anticorrupción en el seno de la propia empresa y de las operaciones de negocios, así como en evaluar los riesgos que puede conllevar la corrupción. Entre las actuaciones en el ámbito interno destacan:    1. Adoptar un código ético de empresa. Una vez manifestado su compromiso de respetar la legalidad, es importante que cada empresa adopte sus propios principios empresariales y códigos éticos, de acuerdo con los valores de la organización y una serie de criterios para prevenir actos ilícitos, criterios establecidos con anterioridad y debidamente difundidos entre el personal.    2. Definición de responsabilidades. El personal, y muy especialmente los altos directivos, debe conocer bien sus obligaciones en la gestión y aplicación de la estrategia anticorrupción. A este tenor, es importante para la empresa que todos sus empleados cuenten con la formación ética necesaria.    3. Considerar las situaciones específicas. Existen determinadas situaciones sobre las que conviene ser particularmente escrupuloso, tales como las donaciones a instituciones caritativas, culturales, benéficas, etc., la financiación de campañas políticas, o los "pagos de facilitación" para agilizar un proceso u operación.    4. Transparencia. Todas las operaciones de la empresa que supongan cobros y pagos deben recogerse puntualmente en la contabilidad o en los registros previstos.    5. Supervisión y control. Para combatir la corrupción, es preciso implementar mecanismos internos de informes y monitoreo. El éxito de estas prácticas depende en gran medida de establecer procedimientos de vigilancia, control y seguimiento de situaciones de corrupción dentro de la empresa.    6. Medidas disciplinarias y acciones de respuesta. La corrupción no debe quedar sin sanción. Fortaleciendo su estrategia anticorrupción, la empresa tiene ante sí la oportunidad de convertir un problema grave –la corrupción- en una oportunidad y una ventaja competitiva. Asimismo, debe quedar meridianamente claro el criterio en el que se basará la empresa para devolver pagos ilícitos y resarcir a los perjudicados por actuaciones corruptas. En lo referente a la acción externa, el IBLF propone cuatro principios destinados a combatir la corrupción:    1. Ser responsable y transparente. Con objeto de minimizar los riesgos de incurrir en corruptelas, resulta fundamental que la empresa sea responsable y transparente en todas las transacciones y operaciones.    2. Comunicar los criterios. Los criterios anticorrupción no sólo deben ser conocidos dentro de la empresa, sino que es imprescindible que sean divulgados también entre los socios, clientes, proveedores, etc.    3. Mecanismos de denuncia. Las prácticas corruptas también pueden ser denunciadas a instituciones externas que regulan el sector, e incluso a las autoridades gubernativas y judiciales.    4. Supervisión y control. Como en la acción interna, el éxito de la acción externa pasa también por establecer procedimientos de vigilancia, control y seguimiento de situaciones de corrupción dentro de la empresa. Por último, en cuanto a la acción colectiva se señalan dos actuaciones:    1. Tomar medidas empresariales colectivas. La voluntad de una empresa de erradicar la corrupción puede no ser suficiente, porque la empresa se encuentre en un contexto mucho más amplio donde abunden las corruptelas. En tal caso, la acción colectiva con otras empresas es la mejor solución.    2. Buscar la excelencia. Las empresas comprometidas en la lucha contra la corrupción deben ser perseverantes en su actitud de actuar siempre con arreglo a las normas legales y morales. A tal efecto, puede resultar muy beneficiosa la colaboración entre empresas, así como la cooperación de éstas con gobiernos, asociaciones empresariales, organizaciones de la sociedad civil, etc. En definitiva, los beneficios de institucionalizar una política anticorrupción son evidentes: facilita la creación de un clima de mayor confianza dentro de la organización, consolida la lealtad de los grupos de interés y dota a la compañía de una sólida reputación de empresa socialmente responsable, lo que sin duda se traduce en mejores resultados económicos, sociales, humanos y éticos. Documento original: La lucha contra la corrupción: una perspectiva empresarial Año: 2009 Idioma: Español

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RSE: El impacto de la reputación en la cuenta de resultados

El impacto de la reputación en la cuenta de resultados

22 de Octubre de 2009 - 14:06:54 por fernando prado abuín

La pasada semana tuvo lugar en Barcelona la I Conferencia Anual sobre Reputación Corporativa organizada por el Foro de Reputación Corporativa, IESE Business School y Reputation Institute. En un año donde la crisis económica ha tenido un efecto devastador en la economía de nuestro país y la mayor parte de las empresas sufrimos todo tipo de ajustes en nuestros presupuestos, un grupo de más de 250 profesionales de la gestión de activos intangibles nos hemos reunido para discutir sobre las implicaciones de la reputación en la cuenta de resultados de nuestras empresas y cómo gestionar la misma en tiempos de crisis. En este congreso, cuyo planteamiento fue eminentemente práctico, pudimos asistir a ejemplos concretos de gestión en empresas españolas. De este modo, Agbar, Gas Natural, Metro de Madrid, Iberia, Repsol, BBVA, Telefónica, Danone, Iberdrola y Ferrovial compartieron experiencias de gestión en temas de organización interna, alineación de empleados, comunicación externa, políticas de sostenibilidad, sistemas de gestión, etc. La conferencia contó con la colaboración de varios profesores del IESE y la lección magistral de Charles Fombrun, el gurú mundial en la materia. A mi juicio, las principales conclusiones de la conferencia han sido las siguientes: ·    Conclusión 1: Sobre la cuenta de resultados. La reputación corporativa impacta de manera muy relevante en la cuenta de resultados de las empresas a través de los comportamientos favorables de los grupos de interés (comprar, invertir, solicitar empleo, recomendar, conceder el beneficio de la duda en una crisis, …) Estos comportamientos influyen en la cuenta de resultados mediante el incremento de los ingresos (se puede vender más, o a mayor precio), o en la reducción de costes (mejor acceso a financiación, reclutamiento de talento, mejor tratamiento informativo, mejor trato por parte de las instituciones, …) Diversos estudios han podido demostrar el vínculo existente entre determinados comportamientos del consumidor y otros stakeholders y la reputación de la compañía, poniendo de manifiesto de manera sencilla el gran impacto de la reputación en el negocio. ·    Conclusión 2: Sobre la crisis económica. La crisis ha afectado negativamente a la reputación de las empresas. Algunos sectores lo han sufrido de manera más virulenta, no obstante la investigación demuestra que son aquellas empresas que parten de una peor reputación las que sufren este efecto en mayor medida. ·    Conclusión 3: Sobre las métricas. "Lo que no se puede medir no se puede gestionar", y por ello, para gestionar de manera solvente la reputación de una compañía es preciso la implantación de sistemas rigurosos de métricas, como lo es RepTrakTM en las empresas del Foro de Reputación Corporativa, y en otras muchas grandes empresas en todo el mundo. Un buen sistema de métricas permite establecer comparaciones, fijar metas y analizar evoluciones de manera objetiva. ·    Conclusión 4: Sobre los CEOs. La figura y el comportamiento de los líderes tiene una importancia capital en la reputación de sus compañías, y más en tiempos de incertidumbre en que han de irradiar credibilidad y confianza. Para poder acometer con éxito la gestión de la reputación de una compañía es imprescindible contar con el compromiso del primer ejecutivo. De no existir ese compromiso es prácticamente imposible tener éxito en la gestión de la reputación de la empresa. ·    Conclusión 5: Sobre la organización. La gestión de la reputación precisa de la involucración de diferentes áreas de negocio de las empresas. La gestión profesional de este activo intangible exige la adaptación de las estructuras organizativas de las empresas mediante modelos novedosos de organigrama, o mediante el desarrollo de comités transversales que integren diferentes áreas con impacto en la relación con los stakeholders. ·    Conclusión 6: Sobre los empleados. Los empleados son un grupo de interés clave del que no se puede olvidar el gestor de la reputación de la compañía. Si están alineados con la estrategia y valores de la empresa son la mejor correa de transmisión para llevar los mensajes y la experiencia al resto de stakeholders. Esta conclusión es especialmente relevante en empresas de servicios pero afecta a cualquier organización. ·    Conclusión 7: Sobre la RSE. La percepción de ser una empresa responsable tiene un gran impacto en la reputación, y por ende en los resultados de negocio. Se puede explicar casi la mitad del índice de reputación de una empresa entre población general por cómo ésta es percibida en variables relacionadas con la ética, la transparencia, la inversión social, el cuidado del medioambiente y el buen trato a los trabajadores. En otros grupos de interés su importancia puede ser incluso mayor. Introducir modelos de sostenibilidad en las empresas y comunicarlos adecuadamente a los grupos de interés influye de manera muy positiva en la reputación. Como reflexión final diré que en los últimos años se ha dedicado mucho tiempo, quizá demasiado, a teorizar sobre los conceptos relativos a la reputación, la marca y la responsabilidad corporativa, y en algunos casos tanta discusión conceptual no ha aportado sino una mayor confusión a la hora de gestionar los intangibles de la empresa. En esta época en que el ahorro es una virtud, recomiendo a académicos y profesionales que no malgasten esfuerzos en estériles discusiones que no ayuden en la gestión, y que a veces incluso pueden complicarla. La reputación son percepciones, nada más (ni nada menos) que eso, pero esas percepciones de los grupos de interés tienen un impacto directo en el negocio ya que condicionan sus comportamientos hacia la empresa (comprar productos, invertir, solicitar empleo, …). Los esfuerzos más efectivos en el estudio de la gestión de la reputación pasan por entender cada vez mejor cuáles son las percepciones que inciden en dichos comportamientos y cómo mejorarlas. No ayuda nada al objetivo anterior plantear inútiles debates como  buscar la diferenciación entre reputación e imagen. Esta diferencia, basada en una pretendida idea de que lo uno esté fundamentado en realidad y lo otro no, sólo sirve para mermar objetividad a las métricas y complicar aún más la gestión. Por favor, desterrémosla del lenguaje de gestión y tratemos ambos términos como prácticamente sinónimos. Tampoco es útil discutir demasiado sobre cómo llamamos a algunas cosas que sí tenemos bien delimitadas en la práctica; qué más da decir responsabilidad corporativa, responsabilidad social de la empresa o sostenibilidad, lo importante es que exista un compromiso voluntario de la compañía para que su impacto en las personas y su entorno sea positivo, sin para ello sacrificar sus objetivos de negocio. No seamos territoriales defendiendo silos en la gestión: es imposible diferenciar la gestión de la marca de la gestión de la reputación, porque son las dos caras de la misma moneda. La marca es la promesa, la diferenciación, mientras que la reputación es su resultado. No es posible plantear que su gestión corresponde a áreas funcionales distintas de la compañía, y en el caso de que sea así habrán de trabajar en equipo. He vivido demasiadas luchas en la política interna de las corporaciones en que áreas como marketing, comunicación, recursos humanos o RSC luchan por asumir la responsabilidad de la gestión de la reputación, cuando es imposible que ninguna de ellas lo pueda hacer con resultados positivos sin involucrar a las otras. En definitiva, centrémonos en lo que es útil para la empresa si queremos que la gestión de la reputación sea una disciplina que esté aquí para quedarse. El momento actual pide concreción y gestión responsable. Se trata de entender que las buenas percepciones que se tienen sobre una empresa inciden en comportamientos favorables hacia la misma de los grupos de interés. Estos comportamientos favorables influyen en la cuenta de resultados mediante incremento de ingresos o reducción de costes. La buena gestión de la reputación consiste en poner los medios para que este círculo virtuoso vaya dando frutos, para ello hay que analizar las interrelaciones entre estas variables, buscar las palancas adecuadas y apoyándose en ellas alinear a los stakeholders convirtiéndoles en defensores de la compañía. Se trata pues de trabajar para generar valor desde una perspectiva eminentemente práctica. Queremos poder establecer objetivos y medir resultados gracias a sistemas de indicadores, y discernir entre acciones que consiguen resultados y otras que no lo hacen. En definitiva, buscamos entender la gestión de la reputación desde el modelo de negocio de la empresa. Fernando Prado Socio Director Reputation Institute España spain_advice@reputationinstitute.com

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Rodrigo González Fernández
Diplomado en RSE de la ONU
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rse : La reputación, un escudo en tiempos de crisis

La reputación, un escudo en tiempos de crisis

28 de Octubre de 2009 - 09:22:47 por Redacción

Las empresas que se han preocupado de gestionar su reputación corporativa en los últimos años están manteniendo estables sus índices de respeto y admiración en el mercado frente al conjunto de las empresas que sí los han visto caer drásticamente. Ésta es una de las principales conclusiones recogidas en el informe Global Pulse 2009, elaborado por la consultora internacional Reputation Institute sobre un total de 600 compañías en todo el mundo, que también constata cómo la crisis golpea en general la reputación de las empresas, debido a una pérdida en la confianza del sistema, si bien este efecto es menor cuanto mayor es el índice de reputación con el que parte una empresa. En el caso español la tendencia registrada es idéntica. Así, en el grupo de 25 empresas comunes analizadas en el estudio Rep Trak de Foro de Reputación CorporativaTM para los periodos junio 2007-junio 2008 y junio 2008-junio 2009 la pérdida media en el indicador de reputación ha sido de 3,76%. Sin embargo, las cinco compañías con mayor reputación sólo perdieron de media un 2,81%, frente al 5,3% de las cinco que partían con peor reputación. Es interesante destacar que el informe de Reputation Institute incluso cuantifica la proporción entre la reputación de una compañía y el incremento en la recomendación de compra de sus productos y servicios: un 6,75% de aumento en la recomendación por cada cinco puntos de mejora en la valoración reputacional. De los datos recogidos en el Global Pulse también se infiere que las empresas más reputadas disfrutan del "beneficio de la duda" por parte sus clientes, lo que las hace menos vulnerables en tiempos de incertidumbre y turbulencias como el actual. "La reputación es un elemento estratégico porque implica confianza, preferencia y el beneficio de la duda en situa­ciones críticas. En un contexto de crisis como el actual, las empresas con mejor reputación tienden a mantener los comportamientos favorables de los grupos de interés hacia ellas, como hablar positivamente, comprar sus productos, solicitar empleo o invertir en ellas", apunta el profesor Charles Fombrun. El impacto de la reputación en la cuenta de resultados es precisamente el tema central del congreso que reunió en Barcelona el pasadop 15 de octubre de 2009 a más de 300 ejecutivos españoles y extranjeros en la escuela de negocios IESE. Un total de 20 académicos y responsables de reputación de algunas de las principales empresas españolas [BBVA, Repsol, Telefonica, Abertis, Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, Renfe, Metro de Madrid y Danone], además del mayor gurú mundial en reputación corporativa, el profesor americano Charles Fombrun, analizarán la gestión de este activo intangible en una serie de ponencias y casos prácticos en torno a tres ejes temáticos: "La gestión de la reputación: el papel de la alta direción", "El retorno de la reputación: incidencia en la cuenta de resultados" y "La agenda de la reputación corporativa". El congreso está organizado por Foro de Reputación Corporativa, IESE Business School y Reputation Institute España Impacto en los resultados La reputación no sólo impacta en la cuenta de resultadas, sino que también afecta a otras cuestiones clave en la gestión de una empresa, como son su capacidad para acceder a los recursos financieros y captar capital humano en mejores condiciones que la competencia. Francisco Polo, director de Comunicación de Ferrovial y actual secretario general de Foro de Reputación Corporativa, señala que "buena parte de las decisiones de compra e inversión se toman teniendo en cuenta el grado de reputación de las empresas. Y, por supuesto, hay muchos profesionales que a la hora de buscar un empleo no sólo se guían por la oferta económica que reciben, sino por la reputación de la empresa en cuestión". De acuerdo con el Global Pulse 2009, durante los últimos doce meses 7 de cada 10 clientes de las 20 empresas con mejor reputación del mundo recomendarían sus productos o servicios, mientras que apenas de 2 de cada 10 clientes harían lo propio entre las 20 empresas con peor reputación del estudio. Y además, 4 de cada 10 clientes de estas empresas mostrarían su rechazo. En la misma línea que la investigación de Global Pulse, un reciente estudio de la Universidad de Oxford cifra en un 20% el impacto que la reputación puede llegar a tener en las ventas de una compañía. Para Alberto Andreu, director de Marca e Identidad Corporativa de Grupo Telefónica, "la reputación corporativa tiene un correlato bastante definido con la cuenta de resultados. En algunos territorios, podría llegar a impactar hasta el 20% de la cuenta de resultados". Enfoque 360º Después de la calidad de los productos y servicios, la transparencia y el gobierno corporativo son los principales instrumentos en manos de los equipos gestores de las compañías para evitar la pérdida de confianza en sus grupos de interés, según el informe Global Pulse. De aquí que centrarse sólo en una o dos de las dimensiones básicas de la reputación, o sólo en aquellas en las que las encuestas mejor posicionan una empresa, constituye un error. Es preciso, como sostienen los expertos en reputación corporativa, un "enfoque 360º". Como asegura Fernando Prado, director general de Reputation Institute España, "la gestión de la reputación es mucho más que salir en un ránking o recibir un premio. Las empresas que gestionan adecuadamente su reputación están trabajando la percepción de todos sus stakeholders en varias dimensiones, todas ellas importantes: los productos y servicios, el buen gobierno, el liderazgo, el entorno de trabajo, la innovación, los resultados y la ciudadanía". La reputación de España La reputación de un país afecta a las de sus empresas y viceversa. Es otra de las conclusiones del Global Pulse 2009, que refleja cómo la confianza en las compañías de Estados Unidos, Japón Reino Unido, Francia y Alemania se ha resentido más que en caso de los países emergentes, en especial los BRIC [Brasil, Rusia, India y China]. "Los países, al igual que las empresas, compiten en un mundo global utilizando sus activos intangibles, de manera especial su imagen y su reputación. Avanzar en la línea de un co-branding país-empresa es una de las principales líneas estratégicas para consolidar una buena reputación internacional", afirma Juan Cardona, director de Foro de Reputación Corporativa, que cita los ejemplos de Ikea-Suecia o Mercedes Benz-Alemania como arquetipos de esta estrategia. En el caso de las empresas españolas, el incremento continuado en sus índices reputacionales en el extranjero ha permitido consolidar la imagen internacional de nuestro país. "Estamos muy satisfechos y convencidos de que el trabajo que hemos desarrollado en estos últimos años de mejora de la reputación corporativa ha contribuido de una manera muy decisiva a mejorar la imagen de España en el exterior", asegura Francisco Polo, director de Comunicación de Ferrovial. No obstante, y a pesar de los avances en la última decada, todavía existe una diferencia apreciable en los índices de reputación internacional de España y sus empreas, como pone de manifiesto el estudio La reputación de España en el mundo 2008, impulsado por el Instituto de Análisis de Intangibles [IAI]. Como afirman sus autores, "el hecho de que España cuente con una reputación general muy positiva y sus marcas y empresas no sean percibidas como importantes sugiere que la asignatura pendiente que tiene España es conseguir una mejor vinculación con los productos, las empresas y las marcas españolas exitosas y líderes en algunos de los sectores de actividad más relevantes [banca, telecomunicaciones, servicios, infraestructuras…]".

Fuente diario responsable
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rse: cuaderno para fomentar la responsabilidad social empresarial

Cuaderno sobre RSE de Dircom

27/10/09 09:12

La Dirección General de RSE del Gobierno de España y Media Responsable colaboran con Dircom en la presentación de este cuaderno que pretende dar con las claves de una comunicación responsable a la hora de fomentar la RSE.   En el acto que tendrá lugar el próximo jueves en la Oficina de Representación del Principado de Asturias se darán cita algunos de los expertos más importantes en el mundo de la Responsabilidad Social Empresarial. La presentación se abre con una breve exposición de Juan José Barrera, Director General de la Economía Social del Trabajo Autónomo y de la Responsabilidad Social de las Empresas del Ministerio de Trabajo e Inmigración. A continuación y tras la intervención de Carlos Sánchez Olea, Vicepresidente de la Asociación de Directivos de Comunicación el Director General de Media Responsable, Marcos González presentará el Cuaderno Monográfico que contará con los comentarios de Maite Alba, directora de comunicación y Marketing de Accenture y Julián Corredera, responsable de comunicación en Desarrollo Sostenible de Endesa. El acto se desarrollará en la Oficina de Representación del Principado de Asturias en la madrileña Glorieta de Ruíz Giménez.

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