Los siete mitos de la sustentabilidad
En el mundo de los negocios hay muchas ideas preconcebidas sobre lo que es la sustentabilidad corporativa y cuáles son sus beneficios reales. Algunas son verdad, pero otras simplemente son fábulas que resultan del poco entendimiento del tema. El Dr Kenneth Amaeshi, director de laSustainable Business Initiative de la Universidad de Edimburgo y docente de negocios y estrategia en ésa y otras universidades, analiza para The Guardian los siete principales mitos que, según su experiencia, rodean a la sustentabilidad empresarial.
1. Sustentabilidad significa "hacer más" por la sociedad: todas las empresas crean impactos positivos y negativos. Estos pueden ser sociales, ambientales o económicos. El compromiso con la sustentabilidad es la búsqueda para reducir los impactos negativos y aumentar los positivos- a esto se le llama "internalización de lo externo" y es el corazón de la justicia económica, por lo que no debería verse como "hacer algo extra". Debería ser la forma normal de hacer negocios. De otra manera, lo que se ve como "ganancias" podría significar la pérdida de una vida en las minas del Congo, o los bajos salarios en Bangladesh.
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2. La estrategia precede o dirige a la sustentabilidad: muchas compañías dicen que integran a la sustentabilidad en su estrategia y esto sugiere que se trata de algo más que un simple añadido, pero también perpetúa la idea de que la sustentabilidad es diferente a la estrategia, por lo que el mito no toma en cuenta que se trata de una necesidad, no una elección estratégica. Es una forma de pensar que debería dirigir a la estrategia, y no al revés.
3. Sustentabilidad es rentabilidad: el mito anterior inevitablemente lleva a otro mito, el de exagerar que la sustentabilidad debe ser rentable. Si vemos al a sustentabilidad como el compromiso para minimizar efectos negativos y aumentar los positivos, entenderemos que no es automáticamente rentable. Para que esto suceda se necesita imaginación, creatividad e innovación. La realidad es que la búsqueda de sustentabilidad a veces puede ser una limitación más para un negocio.
4. Todas las empresas pueden ser sustentables: este mito es perpetuado por la idea de que toda empresa que hace cosas buenas y tiene resultados financieros positivos es sustentable. Un buen ejemplo son las compañías petroleras, las de tabaco y las de apuestas. Sin legales, pero sus productos y servicios son inherentemente no sustentables, porque sus impactos positivos nunca podrán ser mayores que los positivos. Por más que intenten integrar la sustentabilidad a su estrategia, no podrán ser sustentables, a menos que sus productos cambien.
5. El compromiso con la sustentabilidad depende del contexto: se dice que las prácticas sustentables varían según la industria y los países. Es cierto que algunos contextos se prestan más para estas prácticas; algunos dicen que las fuertes instituciones en países de la OCDE hacen más fácil su implementación, mientras que es más complicado en países desarrollados. Esta idea hace que las empresas cambien sus estrategias según la geografía, pero la sustentabilidad no debe depender del contexto. La búsqueda por reducir los impactos negativos y aumentar los positivos debe ser constante. Una fuga de gas es igual de negativa en Alaska y el Mar del Norte que en el Delta del Níger.
6. La sustentabilidad es una meta: es fácil caer en la trampa y creer que el compromiso sustentable es un punto estático, algo que se analiza de vez en cuando según la moda o el estado de la empresa en ese momento. Sin embargo, se trata de una forma de vida, un viaje dinámico. Significa prestar atención a lo que la sociedad quiere y espera. Un ejemplo son los biocombustibles- se piensa que son mejores que los combustibles fósiles pero a la larga son menos sustentables porque acaban con la producción de comida y amenazan el ecosistema. Invertir en biocombustibles y no poner atención a la dinámica de la sociedad es tratar a la sustentabilidad como una meta y no como un viaje.
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7. La sustentabilidad es una moda pasajera: algunas personas comparan el concepto de sustentabilidad con otros como "administración de calidad" y la ven como una práctica efímera. Es cierto que hay una proliferación de términos, pero todos tienen en común la reducción de impactos negativos y el aumento de los positivos. Tratar esto como una moda es un mito, porque mientras exista la búsqueda por justicia económica, la sustentabilidad seguirá siendo relevante. La forma puede cambiar, pero la sustancia permanecerá.
Traducción y adaptación:
María José Evia Herrero
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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