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90% de los consumidores esperan que las marcas resuelvan problemas sociales y ambientales. ¿Quieres atraerlos? ¡Construye una reputación de empresa responsable.
Los consumidores amamos la idea de marcas responsables, marcas preocupadas por crear un impacto posivo en su entorno y comprometidas con mejorar la calidad de vida de sus comunidades. Por desgracia algunas de ellas nos han engañado tantas veces, que hemos perdido la confianza en su palabra. Tener una reputación de empresa responsable se ha vuelto, entonces, una misión sumamente dificil; para lograrlo, las empresas necesitan luchar contra el creciente escepticismo sobre la RSE.
52% de los consumidores afirman que necesitan tener pruebas de las iniciativas responsables de una empresa antes de creer en ellas. ¿Quieres clientes? Aprende a construir una reputación responsable.
52% de los consumidores afirman que necesitan tener pruebas de las iniciativas responsables de una empresa antes de creer en ellas. El dato es producto de una investigación publicada por CONE en 2015 y realizada en un total de nueve países. Las cosas no han cambiado mucho desde entonces. Otro estudio publicado en 2017 por Network for Buiness Sustainability (NBS) encontró la explicación.
Esta investigación analizó los pensamientos y sentimientos experimentados por los consumidores luego de leer acerca de las iniciativas de RSE de marcas conocidas. Para ello mostraron a los consumidores textos distintos sobre el mismo tema. Las diferentes versiones mostraron variaciones sobre la motivación de la compañía, el momento de las iniciativas y su relación con la marca y el producto.
Los investigadores encontraron que cuando un consumidor veía la RSE como parte de una acción motivaa por las ganancias, su actitud fue negativa y sus intenciones de compra se mostraron bajas. Sin embargo, cuando las iniciativas fueron percibidas como proactivas, fue mucho más probabe que desearan involucrarse con la compañía y adquirir sus productos.
Comunicar RSE no basta para agradar a los consumidores. El compromiso debe ser genuino.
Construir una reputación de empresa responsable
Luego de ver estos datos es inútil negar la importancia que el marketing de reputación tiene hoy en día. Toda marca que desee trascender en la mente de sus consumidores necesita consturir una reputación de empresa responsable, ganar su confianza y conectar con ellos a nivel emocional.
A partir de los hallasgos de esta investigación, los autores identificaron algunas recomendaciones que hacer a las marcas.
La RSE mejora la percepción de los consumidores sobre las marcas siempre que sea vista como un compromiso genuino con una motivación social.
Es decir, no basta hacer las cosas de la manera correcta. Los consumidores también desean marcas que se comprometan por las razones correctas.
Ejemplo: Las marcas que se comprometen con la lucha contra el cáncer de mama en octubre, quizá vieron un ligero incremento en las ventas hace algunos años cuando la causa no era tan popular. Ahora muchas de ellas hacen pinkwashing incluso sin darse cuenta; y para los consumidores es evidente que aquellas que se pintan de rosa lo hacen más motivadas por una especie de moda, que por contribuir a mejorar la salud de las mujeres.
En 2010, Reebok lanzó una línea conmemorativa de tenis y equipo en color rosa. Una parte de las ventas se donó a la Cruzada Avon, pero se fijó un límite en los 750 mil dólares, sin importar cuántos productos se vendieran.
Los consumidores están menos interesados en comprar productos de empresas que consideran que tienen una RSE de bajo perfil o motiada por los beneficios; las intenciones de compra más altas se generaron a través de iniciativas de alto perfil cuya motivación se percibe como puramente social.
Comprometerse con la responsabilidad social no es suficiente para enamorar a los consumidores responsables. Las marcas necesitan comunicar sus esfuerzos e integrarlos a su ADN, necesitan crear experiencias y construir movimientos de caracter social. No sumarse a las causas, sino encabezar una que se alinee con su propósito.
Ejemplo: El caso de Dove y su movimiento por la Belleza Real, lanzado en 2004 es un referente en el tema de marcas con propósito; no solo porque aborda un tema de alto perfil como es la autoestima de las mujeres, sino porque ha conseguido mantenerlo vivo a lo largo del tiempo y hacerlo formar parte de su ADN.
Las empresas que llevan a cabo acciones de RSE como respuesta a una situación de crisis, deben considerar que esto no hará que los consumidores olviden el evento que generó la crisis en primer lugar.
Sí, es ciero que frente a una crisis las empresas deben aceptar el error, pedir disculpas y emprender acciones para resolver el problema y prevenir situaciones similares en el futuro. Sin embargo es mejor que no lo hagan con bombo y platillo.
Ejemplo: cuando Ford inició una campaña de seguridad para niños en los asientos después de que 14 infantes resultaran heridos en su modelo Windstar, que no tenía asientos adecuados para niños. Mala idea. Mejor habría sido resolver el problema en su modelo y comprometerse con instalar asientos más seguros en el futuro.
¿Qué hacer entonces?
No hay reversa. Las empresas conocen los beneficios de la RSE y quieren tenerlos en su negocio. Las iniciativas de sostenibilidad, las fundaciones corporativas, los programas de voluntariado y las donaciones a causas sociales y ambientales son cada vez más comunes. Hoy las empresas de Fortune Global 500 gastan alrededor de $ 20 mil millones al año en actividades de RSC.
Los profesionales se sienten atraidos por la RSE, los consumidores quieren que sus marcas favoritas sean esponsables; pero los caminos tradicionales no bastan. Las empresas necesitan hacer que su compromiso forme parte de su identidad. ¿Cómo?
1. Veracidad: Engañar a los consumidores quizá funcione una vez por un rato, pero las marcas están expuestas a un escrutinio permanente, la verdad sale a la luz y cuando lo hace el daño es profundo y permanente. Así que mejor evita:
- Utilizar palabras como verde o natural, que carecen de una definición clara y confunden a los consumidores.
- Comunicar prácticas obligatorias como parte de tu compromiso responsable.
- Utilizar el feminismo como herramienta de marketing sin comprometerte de fondo con la equidad.
- Ostentar títulos como orgánico y sustentable sin tener certificaciones que los respalden.
- Cualquier otra práctica de comunicación confusa para tus stakeholders.
2. Congruencia: Cuando los objetivos de responsabilidad social de una compañía entran en conflicto directo con sus actividades comerciales, estas definitivamente pierden credibilidad.
He aquí la importancia de contar con un propósito responsable que le permita a la compañía llevar todos sus esfuerzos operativos y de comunicación en la misma dirección. Este no sustituye a una estrategia de responsabilidad social, pero ayudará a dar congruencia y sentido a las actividades diarias de la organización.
3.Transparencia: Lejos de permanecer como una práctica voluntaria, la transparencia se ha convertido en un valor esperado para las marcas que buscan sobrevivir en un mercado cada vez más responsable y gozar de cierto nivel de credibilidad entre sus stakeholders.
Comunicar con transparencia se refiere al arte de escuchar las inquietudes de cada grupo de interés y poner a su alcance la información que busca sobre la marca. Todo a través de un lenguaje claro, datos comparativos y con un formato atractivo.
¿Estás listo para comunicar mejor tu RSE y enamorar a tus consumidores?, ¿quieres ayuda para encontrar el mejor camino? Contáctanos, nos encantaría ayudarte.
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Acerca del autor
Corinna Acosta
Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.
Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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