Sin embargo, el tema amerita una segunda reflexión, más profunda. Mi tesis es la siguiente: quien quiera buscar en la Responsabilidad Social Empresarial un “blindaje” reputacional, para las crisis o para cualquier otro evento negativo de la empresa, está poniendo la carreta delante de los bueyes. Es más, esa visión de la Responsabilidad Social no sólo es equivocada en cuanto a su utilidad, sino que además constituye un riesgo en sí misma. Lo que hay de fondo en esta visión de Responsabilidad Social Empresarial es una confusión con imagen, marketing externo, con “sembrar percepciones”. La verdad es que la Responsabilidad Social consiste en primer lugar en “ser responsable”. Así, en general. Responsable en lo operacional, en lo relativo a seguridad, salud y condiciones laborales de nuestros trabajadores, en lo ambiental y en nuestras relaciones comunitarias. Todo ello porque la empresa “es así”, por una definición profunda que tiene que ver con su estructura de gobernabilidad, con sus valores, principios y estándares de operación y, como consecuencia, con todas sus decisiones en los más diversos ámbitos de su actuar. Es decir, está en su ADN el ser responsable. Sólo en una segunda etapa la empresa puede “parecer responsable” y buscar reputación. Quien haya iniciado el camino de la Responsabilidad Social persiguiendo en primer lugar los frutos reputacionales de ésta, probablemente habrá sentido frustración al ver que esa reputación se le ha vuelto en contra durante las crisis. La reputación viene como consecuencia, como un efecto casi no buscado de una forma de ser y por “las confianzas” ganadas a través de esa forma de ser. Quien haya buscado parecer lo que no es comprobará, en medio de la crisis o incluso antes, que dicha “Responsabilidad Social” mal entendida le pasará la cuenta. Además, durante la crisis no es sólo la reputación la que protege a la empresa. Una empresa responsable debe tomar las decisiones correctas, sobre la base de los valores correctos, también durante las crisis. La Responsabilidad Social vale poco en una crisis si la empresa tiene un mal caso o sus decisiones han sido reiteradamente incorrectas. Sin embargo, una crisis puede ser causada por temas exógenos y si esa empresa ha sido consistentemente responsable, es probable que tenga la empatía ciudadana. Es más, ser una empresa responsable no significa no cometer errores. Lo que sí hace una empresa responsable cuando comete errores es reconocerlos, evaluarlos y tomar las acciones que corresponden para remediarlos. Por lo tanto, la Responsabilidad Social puede incluso proteger a la empresa durante crisis provocadas por sus propias decisiones incorrectas, porque el ciudadano común entiende los errores…. lo que no soporta es el doble estándar. ¿De que sirve entonces la Responsabilidad Social durante la crisis? La Responsabilidad Social bien entendida comprende en primer lugar ciertos patrones valóricos y gobernabilidad de la empresa, que se reflejarán necesariamente en sus decisiones y -especialmente- durante sus crisis. En segundo lugar, la empresa responsable tendrá un mayor acceso a las tribunas y conversaciones adecuadas para plantear su caso, su punto de vista y, si es necesario, las enmiendas y medidas que su propio error demanda, pues habrá generado confianza entre sus audiencias. Confianza ha sido definida como “la emoción que nos permite coordinar acciones”, aquello que nos permite poner nuestra suerte en manos de otros con la certeza de que ese otro nos respeta, nos aprecia y no quiere nuestro mal. Y esta es, sin duda, la parte más sustancial de la solución de las crisis, pues por definición ella requiere de la interacción coordinada de muchos actores. Y en tercer lugar, pero sólo en este orden, la Responsabilidad Social en su efecto reputacional permitirá a la empresa en crisis un instante de reflexión por parte del ciudadano, una duda fugaz antes de que el juicio caiga en su contra y, probablemente, un interés adicional por “seguir el caso” y buscar una lectura mas profunda de la historia que le permita alinear su percepción positiva previa de la empresa con los hechos de la crisis, con la verdadera historia, con lo que hay detrás de los titulares. Mauro Valdés | ||
El valor que le aporta a una empresa en situación de crisis un buen historial de Responsabilidad Social pareciera ser, a simple vista, bastante dudoso. Una mirada superficial de algunos casos de compañías que se han visto enfrentadas a situaciones de conflicto concluiría que poco o nada les ha reportado su “buena conducta” previa, en el sentido de protegerlas o aminorar los daños. Portal Minero
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