lunes, junio 01, 2009

RSC "Nos va bien haciendo el bien", la nueva clave de las empresas para salir de la crisis

RSC

"Nos va bien haciendo el bien", la nueva clave de las empresas para salir de la crisis

Telefónica, primer puesto en el estudio de reputación corporativa de IPSOS

Beatriz Lorenzo.- El significado literal del ideograma chino de "crisis", en su doble vertiente de peligro/oportunidad, ha cobrado forma en el área de la Responsabilidad Social Corporativa. En una época de crisis, la sociedad se gira de forma natural hacia modelos de conducta honestos, transparentes, libres de excesos. Las empresas que en el pasado han sabido engastar a la RSC en el corazón mismo de la compañía, haciéndola inherente a ella, ligándola al negocio, son las que a día de hoy se erigen en adalides de lo que Barack Obama llamó en su discurso de investidura "La nueva era de la responsabilidad". Un pulso que tiene como principal vara de medición -aunque para muchos no deje de ser poco fiable- a los rankings elaborados por consultoras, asociaciones y publicaciones especializadas: el penúltimo de ellos fue dado a conocer el pasado viernes: la primera oleada del Estudio KAR 2009 (Key Audience Research), realizado por la compañía de investigación de mercado IPSOS.

El KAR, que ya el año pasado predijo la actual coyuntura económica, es un estudio de referencia imprescindible para calibrar el contexto macroeconómico y la reputación corporativa del tejido empresarial español, además de sus políticas en el ámbito de la responsabilidad social corporativa. Al igual que en el resto de oleadas anteriores, ésta ha contado con la participación de analistas, políticos, académicos, líderes empresariales y periodistas entre las 250 personas que han respondido al cuestionario.

La empresa que ha salido mejor parada ha sido Telefónica que, todavía relamiéndose del caramelo de la segunda posición en "The Good Company Ranking 2009" el pasado mes de abril, ha sido considerada por los periodistas como la empresa con mayor éxito, sensibilidad hacia Latinoamérica, empresa más estratégica para el país, con mayor presencia internacional, con una estrategia más potente y clara y como empresa mejor gestionada. Además, también ha sido considerada como la marca que obtendrá mayor éxito en los próximos años, seguida de Inditex, Mercadona, Banco Santander y Coca-Cola.

"DOING WELL, DOING GOOD"

A pesar de las muy favorables posiciones que Telefónica va alcanzando en los últimos rankings, su director de Reputación, Marca y Responsabilidad Social, Alberto Andreu, se muestra comedido al hablar de este instrumento de medición, admitiendo que los resultados pueden variar mucho dependiendo de "qué miden" y "a quién se pregunta".

Para Andreu, el futuro de la RSC pasa por englobar en una misma idea la parte visible de la misma, a la que se refiere como "doing good", con la parte invisible, ("doing well") la enraizada, el verdadero lecho del río por donde transcurren las distintas corrientes de la RSC. Esta idea de "nos va bien haciendo el bien", conlleva la implantación de la RSC en las mismas vísceras de la compañía: nada menos que en las cuentas de resultados. Esta táctica, para Andreu, permitirá responder a preguntas tales como en qué medida puede la RSC generar más ingresos, reducir costes o minimizar riesgos.

OPTIMISMO MODERADO

Del Estudio KAR 2009 se desprende que, en términos generales, los encuestados han mostrado optimismo respecto a la evolución de la economía y de las empresas, ya que, aunque la gran mayoría cree que la situación económica general en España empeorará en los próximos doce meses, los datos de esta última oleada son mejores que los de hace seis meses. En porcentajes, el 29 % de los políticos, el 18% de los periodistas, el 15% de los académicos, el 12% de los directivos y el 9% de los analistas creen que la economía mejorará en los próximos doce meses, según afirmó Jorge Díaz-Cardiel, director corporativo de Ipsos Public Affairs España.

Asimismo, el estudio destaca que la mayoría de los encuestados (el 67%) piensa que una mayor intervención del Estado en la economía ayudaría a España a salir de la crisis, mientras que sólo un 20 % piensa que tendría "un efecto neutro" y un 9% cree que sería "perjudicial".

MÁS REGULACIÓN EN MATERIA DE RSC

La RSC es un apartado al que según los encuestados 'no se presta suficiente atención' en las empresas españolas, incidiendo en la necesidad de que existieran más leyes para que las compañías se comportaran de una manera más responsable. Como explicación, los encuestados han aludido a que 'solo es imagen' (28%), 'no da beneficios' (18%), 'no son acciones concretas y cuantificables (16%)'.

Los más descontentos con la regulación actual en este materia son precisamente los directivos de las compañías. Al ser preguntados si las empresas están atendiendo suficientemente la RSC, el 76 por ciento de los directivos, el 75 por ciento de los periodistas, el 65 por ciento de los académicos, el 50 por ciento de los analistas y el 47 por ciento de los políticos coinciden en que las compañías no se ocupan suficientemente de esta materia.

Por detrás de Telefónica, en el ranking de empresas que tendrán un mayor éxito en los próximos años, según los periodistas, se sitúan Inditex, Mercado, Santander, Coca Cola, BBVA, Iberdrola Renovables, Microsoft, Iberdrola e Indra. Mientras que las empresas consideradas como "estratégicas" para España, por detrás de Telefónica, son el Santander, BBVA, Iberdrola, Repsol YPF, Iberia, Gas Natural, Inditex, Endesa e Indra.

En este sentido Jorge Díaz-Cardiel, destacó que, pese a que el sector de los bancos y cajas de ahorro, ha perdido diez puntos en la escala de "favorabilidad" respecto al año pasado y está entre los sectores considerados menos favorablemente por los encuestados, la reputación de algunos bancos como el Santander y el BBVA "se ha visto poco afectada".

Así por ejemplo, el Santander y el BBVA ocupan el segundo y tercer puesto en el ranking de empresas con mayor sensibilidad hacia Latinoamérica por detrás de Telefónica y por delante de Repsol YPF, Iberia, Iberdrola, Sol Melia, Endesa, Coca Cola y Unión Fenosa, que completan el 'top ten'.

En cuanto a las empresas que los periodistas consideran que tienen una mayor sensibilidad medioambiental o están más comprometidos con la RSC, Iberdrola Renovables ocupa el primer lugar, como viene sucediendo desde que la compañía salió a bolsa, seguida de Acciona, Iberdrola, Gas Natural, Gamesa, Endesa, 'la Caixa', Paradores de Turismo, Telefónica y Mercadona.

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Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU

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Un Catálogo recoge las buenas prácticas en Responsabilidad Corporativa

El Club de Excelencia en Sostenibilidad presentará, el próximo 4 junio, el Catálogo de Buenas Prácticas en Responsabilidad Corporativa. El acto contará con la presencia del presidente de la Generalitat de Cataluña, José Montilla, y con directivos de empresas reconocidas por sus planes de responsabilidad social que expondrán sus programas a modo de ejemplo para que los apliquen otras compañías.

1/6/2009

El próximo 4 junio, en un acto en el CaixaForum de Barcelona, tendrá lugar la presentación del Catálogo, publicado en inglés y en castellano, impulsado por el Club de Excelencia en Sostenibilidad, una asociación sin ánimo de lucro que tiene como objetivo la promoción de la responsabilidad corporativa en España.

El Catálogo de Buenas Prácticas en Responsabilidad Corporativa es un documento elaborado a partir de los proyectos responsables que aplican 45 empresas basándose en diferentes ámbitos como la acción social; la competitividad e innovación responsable en productos y servicios; el diálogo con los grupos de interés; la gestión del talento y la conciliación; el gobierno corporativo y la gestión ética; la igualdad de oportunidades para colectivos con necesidades especiales; la preservación y mejora medioambiental y el voluntariado corporativo.

Santander Universidades es el proyecto de Responsabilidad Social del Banco Santander y es una de las 45 experiencias que aparecen en el Catálogo. Se trata de un programa de vinculación con la sociedad a través de educación universitaria que lleva en funcionamiento desde 1996. Colabora con 650 instituciones académicas desarrollando iniciativas relacionadas con los proyectos docentes, las ayudas al estudio y la movilidad; los programas de investigación; la relación entre Universidad-Empresa; las nuevas tecnologías, los proyectos globales como Universia y la Biblioteca Miguel de Cervantes; además de otras actividades deportivas y culturales.

El presidente de la Generalitat de Catalunya, José Montilla; el presidente del Grupo Red Eléctrica de España, Luis Atienza; y el Presidente del Club de Excelencia en Sostenibilidad, Eduardo Montes, serán los encargados de inaugurar el acto que dará paso a la presentación del Catálogo de Buenas Prácticas. Posteriormente habrá una mesa redonda donde directivos de Orange, BSH Electrodomésticos España y MRW presentarán los programas de acción social de sus empresas como modelos de referencia para otras entidades.

El Director de Responsabilidad Corporativa y Relaciones Institucionales del Grupo Red Eléctrica de España, Antonio Calvo será el encargado de clausurar el acto.