Greenwashing y sus 7 pecados capitales
El término greenwashing (también green washing ó green wash, ó en castellano,lavado verde) fue acuñado por Jay Westerveld en 1986 al formular objeciones a la práctica de colocar anuncios en la habitaciones de hotel que piden a los clientes reutilizar las toallas para cuidar el medio ambiente. ¿Te suenan esos carteles en los cuartos de baño?
Westerveld denunció que esta práctica no servía para mucho más que para que los hoteleros parecieran preocupados por la reducción del impacto ambiental, y que su interés real por el lavado de toallas iba más por el ahorro de costes que por el cuidado del entorno.
A partir de este momento, el lavado verde se ha convertido en el centro de muchasdiscusiones de marketing y de sostenibilidad.
Greenwash ó Lavado Verde es un término usado para describir las prácticas que llevan a cabo ciertas compañías para darle un giro a la presentación de sus productos o servicios para hacerlos ver como respetuosos del Medio Ambiente
Como ya tratamos hace un tiempo, la consultora medioambiental TerraChoice(adquirida no hace mucho por UL) ha publicado desde 2007 a 2010 unos informes titulados The Sins of Greenwashing en los que se analizaban las argumentaciones comerciales de más de 5.000 productos de consumo muy comunes.
De las argumentaciones estudiadas en su última entrega, sólo el 4,5% estaba libre de cualquier tipo de afirmaciones falsas o engañosas
La inmensa mayoría de estas argumentaciones habían cometido uno de estos 7 pecados capitales:
Compensación escondida
Pongamos por ejemplo productos de eficiencia energética, que contienen materiales peligrosos o papel que puede proceder de bosques de explotación sostenible pero luego son transportados por medio mundo hasta llegar a su destino.
Falta de pruebas
Productos textiles a base de tejidos que contienen un determinado porcentaje de tejido reciclado pero sin ninguna prueba para verificar esta afirmación.
Vaguedad
Productos que dicen ser 100% naturales aunque muchas sustancias de origen natural son peligrosas, como pueden ser el arsénico y el formaldehído.
No pertinencia
Productos que dicen no contener, por ejemplo, CFCs a pesar de que estas sustancias se prohibieron hace más de 20 años.
Mentir
Productos que afirman falsamente estar certificados por una norma reconocida internacionalmente como EcoLabel, Energy Star, FSE o PEFC.
El menor de los males
Podrían ser los cigarrillos orgánicos, pesticidas ecológicos ó vehículos todo terreno de bajo consumo.
Intentar confundir con etiquetas falsas
Pueden ser productos que dan una falsa impresión de aprobación con credenciales de sostenibilidad de terceros por medio de imágenes o palabras.
Este escenario de uso y abuso de las etiquetas eco y ecológico no favorece para nada a las organizaciones comprometidas con el diseño sostenible y el ciudado de nuestro Medio Ambiente.
Luchar con el escepticismo de los consumidores y con el abuso del lavado verde, significa que, además de garantizar la coherencia en los esfuerzos de comunicación, es importante generar credibilidad.
Esta es una de las razones por la que existe una creciente demanda deacreditaciones de sostenibilidad por parte de terceros de confianza que puedan incluirse en el etiquetado.
¿Tienes algún ejemplo de greenwashing reciente?
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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Santiago- Chile
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