martes, marzo 15, 2011

RSE & la ISO 26000

RSE, volando hacia los resultados

RSE, volando hacia los resultados

La aplicación de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) propicia que la comunidad vea a las empresas como sus aliadas, lo que ayuda a su crecimiento. Y el movimiento acaba de empezar.

Cuando hace algún tiempo se hablaba de RSE, los interlocutores no solían ponerse de acuerdo. "Es una moda", decían unos; "una operación de marketing", comentaban otros; "es el futuro", aseguraban los menos. Parece que el riesgo de ser una simple moda ya ha quedado atrás, y que cada vez menos empresas se lo plantean como un simple lavado de cara. Ahora, muchas compañías apuestan por ella como factor de crecimiento. Y pueden mirar a los ojos de sus empleados y de su comunidad, afirmando que crecen juntos. Las empresas han dejado de ser simples tablas de resultados, son líderes mundiales que deben facilitar el bienestar de su entorno más inmediato.

Con una aplicación seria de políticas de RSE, las grandes corporaciones han dado un paso adelante, y despegan en relación con otras compañías que todavía miran con recelo esta filosofía para sus empresas. La inversión puede ser fuerte, si se hace con responsabilidad, pero se ha demostrado que da sus frutos, ya que cada vez más, el consumidor apuesta por premiar a aquellos que hacen las cosas bien.

El estado inicial de filantropía ha ido dejando paso a acciones más sistematizadas dentro del campo de la RSE. La verdadera responsabilidad social no se entiende sin una mirada a lo interno de una compañía. Además de las acciones medioambientales y sociales hacia afuera de las corporaciones, éstas deben reforzar su relación con los propios trabajadores, clima laboral, proveedores, gobernabilidad, mercadeo responsable... Un amplio abanico de temas que no puede quedar a la conciencia de los dirigentes de las organizaciones, sino que se debe automatizar con una serie de mecanismos para que exista una cultura empresarial nueva y contemporánea.

Las pequeñas y medianas empresas comenzaron más tarde que las grandes corporaciones, pero "aprendieron muy rápidamente el concepto, y lo incorporaron con más celeridad que muchas de las grandes. Entienden que deben tratar bien a sus colaboradores, y están conscientes de los costos de la contaminación, y de la necesidad de implementar mejoras. Además, las pequeñas y medianas empresas (pymes) están muy metidas en la comunidad más inmediata" comenta Daira Gómez, directora ejecutiva de Cegesti, organización privada que promueve el desarrollo sostenible en América Latina. En la mayoría de los casos, si las pymes no se han involucrado, se debe más a la falta de información que de voluntad.

Centroamérica está retrasada en la materia, pero en los últimos cinco años ha podido avanzar, gracias al empuje de los centros de RSE que hay en cada uno de nuestros países, al apoyo del Banco Interamericano de Desarrollo, o al papel de las agencias de cooperación internacionales, como la alemana, la española, o la holandesa, entre otras. "Sí ha habido una evolución (afirma Gómez). De un concepto muy asociado a la filantropía, estamos pasando a otro de un desarrollo más sostenible".

Cegesti apuesta por trabajar en toda la cadena, desde luego con las empresas, pero también con los gobiernos locales y nacionales.

Costa Rica es el país más avanzado en la materia, debido a una base social e histórica distinta al resto de la región, como la existencia de un sistema de seguro social solidario, un alto nivel de desarrollo cooperativo y una amplia institucionalidad. En el país tico, tanto instituciones, como pymes y grandes empresas, se han involucrado en el avance de la RSE, a diferencia del resto de naciones, donde son las grandes corporaciones las que 'tiran del carro' en solitario.

"En América Central, con excepción de Costa Rica, muchos ven como una obligación que las grandes empresas den dinero, porque ganan mucho. Se ve como responsabilidad del otro, y no mía. Todos debemos ser socialmente responsables", explica Gómez, incluyendo a la sociedad civil y a todas las instituciones públicas.
 
ISO 26000
El nacimiento de la norma guía ISO 26000, de aplicación voluntaria durante su primer quinquenio, y que regula toda la responsabilidad social (no solamente la empresarial), supone una ventana de optimismo para la aplicación de un verdadero desarrollo sostenible, algo de lo que tan necesitado está este mundo, que miraba con escepticismo la RSE, y que hoy la ve con moderado optimismo, como una tabla de salvación a los desmanes cometidos en años pasados.

Esta norma guía, que vio la luz en noviembre de 2010, emite lineamientos en materia de responsabilidad social, establecidos por la Organización Internacional para la Estandarización (ISO, por sus siglas en inglés).
La ISO 26000 define la responsabilidad social empresarial como "la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad, y en el medio ambiente mediante un comportamiento transparente y ético".

Con ese comportamiento, las empresas deben contribuir al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; deben tomar en consideración las expectativas de las partes interesadas; cumplir con la legislación aplicable, y ser coherentes con la normativa internacional de comportamiento. Además, la responsabilidad social debe estar integrada en toda la organización, y llevada a la práctica en sus relaciones (que no sea un mero ejercicio de mercadeo).

Durante los primeros cinco años, su cumplimiento será voluntario. "Servirá como guía para orientar la incorporación de la responsabilidad social en las estrategias de las organizaciones", explica Jorge Nowalski, presidente de Aliarse, una iniciativa que engloba instituciones públicas y organizaciones privadas en Costa Rica, y que facilita las alianzas público-privadas en Centroamérica.

Hay que tener claro que existen algunas normativas nacionales de certificación en responsabilidad social, como por ejemplo en Gran Bretaña, o en España, pero no existe ningún consenso sobre cuál debe ser el instrumento a aplicar de manera internacional. Ese es el espíritu de la ISO 26000, eso sí, repetimos de nuevo, con carácter voluntario, sin certificar a las empresas.

"Una vez que pasen los cinco años iniciales, el período no certificable, la responsabilidad social irá perdiendo poco a poco su carácter voluntario", asegura Nowalski.

Otras iniciativas, como el Pacto Global de las Naciones Unidas, o indicadores estandarizados internacionalmente, como Indicarse (de la organización guatemalteca Centrarse, homologados para toda Centroamérica), para la autoevaluación de empresas en materia de responsabilidad social, crean un ambiente favorable para que la RSE se extienda por todos nuestros países.
 
Consumidor responsable
La carga de sacar adelante una empresa que asegure el desarrollo sostenible no recae tan solo en la parte corporativa. Los consumidores son, al final, los que tienen la última palabra. Y cada vez existe un movimiento más fuerte de consumo responsable, en el que el comprador opta por un producto, tal vez más caro, pero del que sabe que integra adecuadamente políticas y prácticas de responsabilidad social.

"Las empresas deben dar a la RSE un valor competitivo", explica Isabel Roser, de la española Fundación Carolina, uno de los principales promotores de la responsabilidad social en el mundo. "Está claro que esto repercute en el precio, continúa Roser, pero la calidad siempre ha sido cara. Deberá ser un elemento de excelencia". Para competir en precio, la española cree que los países deberían buscar mecanismos, como exención de impuestos, para aquellas empresas que cumplan con los valores expuestos.

Muchos estados ya implementan en sus compras la variable de la RSE, optando, a igualdad de precio, por empresas que cumplen en la materia.
¿Y dónde queda la competencia de países como China o India? Los derechos laborales son pisoteados, lo que les permite ofrecer un precio muy por debajo de lo planteado por los países occidentales. Ahí entra en juego el papel del consumidor: "Necesitamos a los chinos, pero ellos también requieren que les compremos", asegura Roser.
 
La RSE en América Central
Costa Rica, en primer lugar, seguida a buena distancia por Panamá y Guatemala, son los países que mejor han trabajado en materia en el istmo. El resto de naciones, apenas están en pañales.
Los organismos que fomentan la RSE en la región son los siguientes:
Guatemala
IPRES: www.ipresunis.com
Centrarse: www.centrarse.org
Honduras
Fundharse: www.fundahrse.org
El Salvador
Fundemas: www.fundemas.org
Nicaragua
Unirse: www.unirse.org
Costa Rica
Asociación Empresarial para el Desarrollo (AED): www.aedcr.com
Panamá
Sumarse: www.sumarse.org.pa


Fuente:
Difundan libremente  este artículo
CONSULTEN, OPINEN , ESCRIBAN .
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU

 CEL: 93934521
Santiago- Chile
Soliciten nuestros cursos de capacitación  y consultoría en GERENCIA ADMINISTRACION PUBLICA -LIDERAZGO -  GESTION DEL CONOCIMIENTO - RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL – LOBBY – COACHING EMPRESARIAL-ENERGIAS RENOVABLES   ,  asesorías a nivel nacional e  internacional y están disponibles  para OTEC Y OTIC en Chile

RSE: La tesis de Porter: RSE vs CVC

La tesis de Porter

 
Tuve oportunidad de comentar en una columna anterior, el artículo de Michael Porter y Mark Kramer, publicado en Harvard Business Review de enero-febrero del 2011, sobre la creación de valores compartidos (CVC, como una nueva forma de reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento. Allí sostienen estos autores que CVC debería reemplazar a la responsabilidad social corporativa (RSC) como base de la relación de las empresas con sus comunidades. Los programas de RSC son de carácter filantrópico, con base en las utilidades, y tienen una relación limitada con el negocio. Son, por lo tanto, difíciles de justificar y mantener en el mediano y largo plazo. En cambio, la CVC es parte integral de la rentabilidad y de posición competitiva de una empresa. Aprovecha la experiencia y los recursos de la empresa para crear valor económico mediante la creación de valor social. Estas ideas fueron profundizadas y defendidas por Porter en las declaraciones que dio posteriormente a este diario.

No han sido bien recibidas estas ideas por parte de los seguidores de RSC. Consideran que la solución propuesta en el artículo, para evitar la pérdida de legitimidad de las empresas, consistente en tener valores compartidos, es precisamente la definición más rigurosa de RSC. Además, estiman que no es momento de plantear cambios a esta, ya que se ha logrado la aceptación de la misma por parte de los empresarios, los gobiernos y de la sociedad en general, así como que se ha acordado una guía sobre prácticas responsables para medirla, como es la norma ISO 26000. Sin embargo, Porter y Kramer no comparten este punto de vista. Consideran que la creación de valor compartido (CVC) no es simplemente responsabilidad social, filantropía, ni siquiera sostenibilidad, sino una nueva manera de lograr el éxito económico para alcanzar una nueva ola de innovación y crecimiento de la productividad de la economía global, la cual redefinirá el capitalismo y su relación con la sociedad.

Aunque las posiciones pueden parecer extremas, hay razones para pensar que tienen más puntos de aproximación que de discenso. En primer término, ambos conceptos suponen el cumplimiento de las leyes, estándares éticos y la reducción de los daños derivados de las actividades empresariales. En segundo lugar, ambas posiciones coinciden en que hay un gran número de empresas retrasadas, que todavía no han entendido que deben involucrarse en las actividades sociales. La diferencia es que, mientras los partidarios de la RSC consideran que ello se debe, en muchos casos, a la falta de conocimiento de lo que hay que hacer, los simpatizantes de CVC sostienen que, mientras su responsabilidad social se base en la filantropía, y no en la creación conjunta de valor como parte integral de las políticas de competencia, los resultados serán limitados.

Lo que habrá que establecer es si la 'gran idea' de Porter y Kramer, como la llamó Harvard Business Review, no es más que un simple cambio de siglas, que en el fondo es lo mismo, o bien que se trata de un nuevo concepto estratégico de las prácticas responsables de gestión empresarial. Bien sea que la discusión se resuelva hacia uno u otro lado, lo que sí queda claro es que el tema tendrá que subir a los más altos niveles de discusión de las empresas; no debe analizarse como una cuestión marginal y medirse con el lente de una sociedad interconectada e innovadora.


Fuente:<http://www.portafolio.com.co/noticias/columnistas/la-tesis-de-porter>
Difundan libremente  este artículo
CONSULTEN, OPINEN , ESCRIBAN .
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU

 CEL: 93934521
Santiago- Chile
Soliciten nuestros cursos de capacitación  y consultoría en GERENCIA ADMINISTRACION PUBLICA -LIDERAZGO -  GESTION DEL CONOCIMIENTO - RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL – LOBBY – COACHING EMPRESARIAL-ENERGIAS RENOVABLES   ,  asesorías a nivel nacional e  internacional y están disponibles  para OTEC Y OTIC en Chile