miércoles, enero 04, 2012

RSE: Incorporando el marketing social a la empresa

Incorporando el marketing social a la empresa

Si bien no es un concepto asociado a la cultura empresarial chilena, desde hace algunos años, las estrategias de mercadeo incluyen un apartado destinado al Marketing Social. Veamos algunos de los alcances que esta herramienta puede lograr.

por Rigoberto Jofré Muñoz - 04/01/2012 - 08:25

Proporcionar luz a 250 colegios en Mauritania, Africa, a través de la instalación de paneles solares es el objetivo que se ha impuesto recientemente la multinacional Energizer con su proyecto "Light up Africa". En esta iniciativa, donde trabaja en conjunto con Unicef, Energizer busca promover la educación en el continente incluyendo la ayuda de sus clientes, ya que por cada paquete de pilas, la marca donará 4 céntimos de Euro.

En términos generales, esto es lo que hace el Marketing Social, una herramienta que "toma todos los elementos característicos de esta disciplina y las aplica en programas que apuntan a influir en el comportamiento voluntario de las personas, sobre aspectos de bienestar personal y social", según explica Jonathan Duarte, académico de Ingeniería Comercial de la Universidad San Sebastián.

Y a pesar de que en Chile son muy pocas las empresas asociadas al concepto, los objetivos del Marketing Social los hemos visto desde hace varios años y de la mano de iniciativas como la Teletón, programas enmarcados en la difusión de "causas sociales" o "disminución de comportamientos dañinos", pero con actores totalmente distintos a los de hoy en día. "Estas campañas de marketing social estaban lideradas principalmente por organismos de beneficencia o por el Gobierno (por ejemplo, Chile ayuda a Chile). La gran diferencia es que hoy son las empresas las que han comenzado a utilizar el marketing social, registrándose un aumento en este tipo de campañas. Sin embargo, creo que a pesar de contar con experiencia, aún falta mayor maduración del concepto en nuestro país", indica Duarte.

En este sentido se torna fácil confundir una acción estratégica de Marketing Social con la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), ya que esta última no necesariamente estará ligada a cambios en el comportamiento de las personas y puede ser parte de un plan global que incluye a esta herramienta, explica el académico. "Las empresas promueven sus políticas de RSE por medio del área de marketing, por tanto, muchas empresas que buscan diferenciarse por medio de sus políticas y estrategias de RSE, las difunden por medio del marketing social. Por ello, puedo señalar que el Marketing Social es una herramienta de posicionamiento de una empresa que desea difundir su política de RSE", profundiza Duarte.

Pero finalmente, quién gana con este tipo de programas, los clientes o las empresas. Para el experto está claro que las empresas buscan obtener diversas utilidades con la generación de acciones "altruistas", lo que en definitiva no quita el valor positivo de la iniciativa. Lo que si está claro es el cambio en la percepción del consumidor ya que la empresa lo incluye en este tipo de cruzadas solidarias. "En esta búsqueda han descubierto que las políticas a largo plazo, en la que se incluyan beneficios sociales (RSE) y campañas de marketing social, impactan positivamente en la percepción que tengan las personas hacia la empresa, ganando fidelización. Con este tipo de enfoque las personas ganan, porque a través del consumo de ciertos productos sienten que están contribuyendo a mejorar su vida y la de los demás, las empresas también ganan porque logran fidelizar a sus clientes por medio de campañas que remueven afectivamente a las personas en el ámbito del altruismo", finaliza.


 
 

Saludos
Rodrigo González Fernández
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RSE: Bancos, en el camino de la sustentabilidad

Bancos, en el camino de la sustentabilidad


Una encuesta del BID revela las principales prácticas que el sector financiero lleva adelante en materia de responsabilidad social y ambiental, y gobierno corporativo. Una guía para saber cómo evoluciona esta industria.

Si hay un sector de la economía al que tradicionalmente se lo asoció con la búsqueda exclusiva de ganancias, siguiendo a rajatabla a Milton Friedman, es la industria financiera. Sin embargo, tal como revela la reciente encuesta realizada por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), entre 55 bancos de 19 países de América latina y el Caribe, los beneficios económicos no son el único fin perseguido por este sector. Lentamente, la industria está comenzando a preocuparse también por sus impactos sociales y ambientales, puertas adentro y afuera de sus organizaciones.

Justamente este objetivo es el que persigue el programa beyondBanking, motorizado por el BID y en el marco del cual se realizó este primer estudio regional. Nuestro interés es que los bancos de la región empiecen a integrar los valores de la sostenibilidad en la propia estrategia del negocio para hacer de ello una ventaja competitiva. El escenario ideal sería aquel en el que no se hable más de RSE o sostenibilidad, porque las prácticas sostenibles y responsables estén integradas en su hacer del día a día, como el propio ADN de los bancos , sueña Gema Sacristán, coordinadora del programa.
Aunque aún falte mucho para lograr ese ideal y la industria todavía se ubique por detrás de otros sectores en materia de sustentabilidad, hay luz al final del túnel. Cada vez son más los bancos que empezaron a tomar en serio su responsabilidad social y ambiental, y de gobierno corporativo, tal como evidencia el sondeo del BID, que incluyó en la muestra a 22 instituciones de México, América Central y el Caribe; 15 de los Países Andinos y 18 del Cono Sur.
Verde que te quiero verde
En materia ambiental, por ejemplo, el 62% de las entidades encuestadas usa estándares sociales y ambientales, a la hora de evaluar el otorgamiento de préstamos. Y el 29% firmó los Principios de Ecuador, que garantizan el uso de estos criterios para operaciones de Project Finance. Aunque, claro está, las posibilidades son todavía más ambiciosas. Como regla general, diría que al día de hoy las acciones que está llevando a cabo la banca en Latinomérica Caribe son más pasivas que activas. Más centradas en el análisis de riesgos ambientales y el cumplimiento normativo, que orientadas a buscar nichos de mercado y oportunidades de negocio verde , precisa.
Además, la encuesta del BID reveló que el 36% de los bancos sondeados cuenta con programas para reducir las emisiones directas de gases de efecto invernadero y el 16% tiene iniciativas para incrementar el uso de energías renovables dentro del banco.
El reporte también muestra diferencias sutiles entre las tres regiones sondeadas. La tendencia verde en el Cono Sur, por ejemplo, parece ser mayor. Superó a sus pares en materia de incorporación de criterios ambientales en las decisiones de compra (ocho bancos del Cono Sur, contra seis de cada una de las otras dos regiones) o de la existencia de una política ambiental (14 entidades versus ocho en los otros dos casos). Sin duda, hay algunos países que tienen un marco regulatorio más favorable a algunos temas verdes, como las energías renovables, y que, además, cuentan con un sector privado más desarrollado , explica la ejecutiva del BID.
El desempeño social
Pasando al plano social, dentro de la triple línea de resultados, el estudio también aborda distintas cuestiones que incluyen temáticas vinculadas al personal, como la libertad de asociación, y también a clientes y proveedores.
Si de empleados se trata, el 76% de los bancos tiene políticas sobre la eliminación de la discriminación. Además, el 42% cuenta con iniciativas para incrementar la diversidad en el lugar de trabajo, una temática en crecimiento en la mayoría de las industrias. En temas sociales, el Cono Sur destaca frente a otras zonas de la región, en cuanto a las políticas de eliminación de la discriminación y la diversidad entre sus empleados , detalla la responsable del programa beyondBanking del BID.
El trabajo en la cadena de valor, en cambio, parece estar menos desarrollado. Si bien el 60% posee políticas sobre las condiciones laborales de los contratistas y proveedores del banco, apenas el 24% tiene iniciativas concretas para evaluar el cumplimiento de los estándares sociales en la cadena de suministro. Sacristán analiza el tema: Se están haciendo algunas acciones desde el punto de vista de compras y proveedores, muy unidas al cumplimiento de estándares laborales, quizás intentando evitar un posible problema reputacional de los bancos. Lo que falta es que sea una tercera parte quien evalúe que esas políticas se estén cumpliendo.
El trabajo en la base de la pirámide aparece en el estudio del BID como una temática creciente: el 55% desarrolla acciones para promover el acceso a servicios financieros para personas desfavorecidas. Esta práctica alcanza una mayor difusión en los Países Andinos: 12 bancos de esa región trabajan en la base de la pirámide, contra apenas ocho de México y Caribe, y 10 del Cono Sur.
Poco a poco, los bancos están empezando a ver un negocio con la base de la pirámide, tradicionalmente atendida por las entidades microfinancieras. Hoy, crean estrategias y proyectos de bancarización para atender a esta población , cuenta Sacristán. Y agrega: Algunos bancos están usando la tecnología móvil y los agentes no bancarios (instalando pequeños dispositivos y cajeros automáticos en tiendas de abastos y farmacias) para llegar a esta población o a zonas rurales.
Transparencia en alza
Las prácticas vinculadas al gobierno corporativo constituyeron la tercera pata de este estudio, realizado entre 55 bancos. Y es en esta área donde muchas de las entidades mostraron un mayor desarrollo y estándares más altos, en línea con el cumplimiento de muchas regulaciones y exigencias legales. El 98% de los bancos encuestados cuenta con una política sobre blanqueo de capitales y el 93% sobre soborno y corrupción.
Además, el 65% publica informes anuales de RSE o sustentabilidad, una práctica que tiene un desarrollo parejo en las tres regiones. En este caso, los indicadores del Global Reporting Iniciative (GRI) llevan las de ganar, tal como sucede en otras industrias: alcanza al 44% de los casos.
Sin embargo, la industria financiera regional parece estar detrás de los estándares globales. Mientras los grandes bancos internacionales están empezando a hacer reportes integrados (con información financiera y de sostenibilidad), en Latinoamérica Caribe muchas entidades aún están intentando hacer su primer reporte y, en muchos casos, no se hace siguiendo un estandard internacional como el GRI , reconoce Sacristán, quien añade que el Grupo BBVA es el único banco regional que ha hecho un reporte integrado, en el que incluye a sus nueve filiales de la región.
La encuesta también tomó la temperatura de otro fenómeno en ascenso: los departamentos de RSE. De acuerdo al sondeo del BID, el 62% de los bancos cuenta con esta estructura. Y tal como sucede en la Argentina, en el 41% de los casos el área depende de Comunicación Corporativa/Marketing/Relaciones Públicas, mientras que otro 38% está bajo el ala de la Dirección General. La mayoría de los departamentos de RSE/Sostenibilidad dependen del área de Comunicación, lo que sin duda muestra que todavía es algo muy unido a la imagen de marca, las relaciones públicas y la reputación , reconoce la experta.
Se investigó asimismo sobre otro tema clave: la existencia de un comité de RSE dentro del Consejo de Administración. Apenas más de la mitad de los bancos encuestados (55%) cuenta hoy con este órgano.
Pero la encuesta no terminó ahí.También puso la lupa sobre otra cuestión que ya está dando que hablar: la necesidad de vincular la remuneración variable de los ejecutivos con los objetivos de sustentabilidad (ver contratapa). Tal como evidenció el estudio del BID, está práctica es casi nula. Sólo el 13% de los bancos declaró contar con esta política, que resulta vital para alinear a las organizaciones y a sus ejecutivos con prácticas sociales y ambientales. Consideramos fundamental que un porcentaje de la remuneración de los ejecutivos se asocie a objetivos de sostenibilidad, para que ésta impregne al banco en su conjunto, su forma de operar y hacer negocios , concluyó Sacristán.
Fuente: El Cronista
 
 
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Rodrigo González Fernández
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La Climatización Invisible supone un ahorro energético de al menos un 30% en la construcción de edificios

La Climatización Invisible supone un ahorro energético de al menos un 30% en la construcción de edificios

Autor // AGENCIAS


La Climatización Invisible supone un ahorro energético de al menos un 30% en la construcción de edificiosMADRID, ESPAÑA// UPONOR, como empresa líder del sector de la climatización, escucha a los profesionales que demandan soluciones energéticas más eficientes y rentables y que aporten un valor añadido a los edificios que darán servicio en el futuro a personas cada vez más preocupadas por el bienestar y el consumo racional de los recursos energéticos.

El sistema de forjados activos (Thermally Active Building, TAB), emplea la masa térmica del hormigón a través de la incorporación en la propia estructura del edificio de circuitos de tuberías Uponor, que transportan agua destinada a la calefacción y la refrigeración de las instalaciones. De este modo, los techos, suelos y las paredes contribuyen a refrigerar el ambiente de forma perceptible, además de servir de complemento a la calefacción básica del edificio. Estas tuberías, utilizan el núcleo de hormigón de la masa del edificio para almacenar y liberar la carga térmica.

El sistema de forjados activos de Uponor no es un sistema de aire acondicionado, ni sustituye al de ventilación, sino que reduce al mínimo el uso de las tecnologías convencionales, destinadas a compensar las cargas térmicas del edificio, reduciendo el dimensionamiento de las mismas y los consumos energéticos. Se trata en definitiva de un método completamente innovador.

Principales beneficios de los edificios con forjados activos

  • El ahorro energético se consigue mediante una temperatura del agua calefactada (18º – 28°C) cercana a la temperatura ambiente. Esto logra incrementar la eficiencia de la fuente de calor y permite el uso de fuentes de refrigeración renovables y naturales según un principio de diseño de bajo consumo energético. Él ahorro comienza en la fase de construcción y se mantiene a lo largo de toda la vida útil del edificio.
  • Bajos costes de instalación: ahorro de entre el 30% y el 50 % gracias al empleo de unidades de refrigeración y calefacción más pequeñas y los conductos del aire acondicionados para conseguir los niveles de higiene exigidos.
  • Costes operativos y de mantenimiento mínimos: ahorro de hasta los 50 % en comparación con los sistemas de aire acondicionado convencionales.
  • Instalación rápida y mejor control de calidad gracias a su técnica de construcción prefabricada.
  • Fiabilidad: la confianza que inspira un sistema contrastado. El sistema de forjados activos de Uponor se ha instalado desde 1997 en más de 1.000 edificios distintos de diversas zonas climáticas.
  • Ideal para los edificios sostenibles que incorporan un aislamiento eficaz y protección contra el sol
  • Reducción de la altura del edificio y de los materiales necesarios, ya que no necesita falsos techos.
  • Sistema invisible que confiere la máxima libertad para el diseño arquitectónico y de interiores.
  • Evita el "síndrome del edificio enfermo": el sistema de forjados activos de Uponor no genera ruidos, polvo ni corrientes de aire.
Fuente:

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Rodrigo González Fernández
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