viernes, diciembre 02, 2011

ENTENDIENDO EL GREENWASHING

 

Greenwashing: querer ser verde a cualquier precio

hace 2 años, 5 meses por: nicolas.boullosa  staff  Cuando sólo se juega "justo" en publicidad ¿Un Hummer eficiente en el consumo de combustible? Agua embotellada: un montón de plástico al fin y al cabo Fiji green? ¿Funciona lo verde? Parece que sí lo hace como reclamo "Pasando penurias para conseguir engañar mejor"
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Ser responsable con el medio ambiente y con los llamados grupos de interés, o "stakeholders", que inciden sobre la toma de decisiones (accionistas, proveedores, trabajadores, compradores, sociedad civil, ONG, etc.), se ha convertido en un mandato para las empresas.

Nadie quiere arriesgarse a que su marca se asocie a: contaminación; prácticas poco honradas con proveedores y trabajadores; uso de materiales tóxicos, peligrosos o causantes de inestabilidad en sus lugares de extracción; empleo de grandes cantidades de agua, energía u otros recursos durante la producción; excesiva "emergía", o energía asociada al coste de producir y transportar un producto a su destino final; poca eficiencia energética de un producto dado; o mala praxis en la comercialización, recogida y posterior reciclaje de un producto.

Comunicar sostenibilidad, aunque no se sea sostenible

Pocas empresas veteranas han integrado políticas agresivas de sostenibilidad y responsabilidad social antes de que estos términos se pusieran de moda en los últimos años.

Con la moda de comercializar productos e imagen "verdes", han llegado también las prisas de algunas grandes empresas por asociar su marca a la naturaleza o a mensajes con una percepción positiva en la sociedad actual como "verde", "responsable", "natural", "reciclable", "sostenible", "orgánico", "bio" y palabros similares.

Un mundo de certificaciones

Diferenciar el grano de la paja en un mundo de productos supuestamente "verdes" resulta cada vez más difícil, si no imposible, sobre todo teniendo en cuenta que no existe una certificación universal que permita medir cuán responsable es una empresa, o cuán sostenible es un producto. Agencias gubernamentales, ONG, agencias de rating, organizaciones supranacionales, patronales de distintos sectores...

Existen tantas certificaciones medioambientales y relacionadas con la responsabilidad social que el consumidor tiene, como única garantía, su propia destreza para informarse de un modo coherente antes de realizar una compra, invertir o recomendar algún producto o servicio.

Abundan las empresas y productos supuestamente sostenibles y responsables; existen campañas publicitarias con mensajes medioambientales promovidos por proveedores energéticos que generan la mayoría de su energía con combustibles fósiles, o que contribuyen a la inestabilidad social y medioambiental en distintos lugares del mundo. En España, Endesa y Gas Natural son dos de los mayores inversores en este buenismo publicitario.

El mandato comercial de ser "sostenible", "verde", "responsable", "natural", etcétera, ha provocado que muchas empresas inicien profundos cambios estructurales. Pero, ¿cómo diferenciar a aquellas empresas que intentan adaptar su modelo productivo para hacerlo más sostenible des de los puntos social y medioambiental, de aquellas otras que se limitan a hacer cambios superfluos y a promocionarlos como auténticas panaceas para salvar el mundo?

"Greenwashing": el engaño verde o ecológico

El "greenwashing", o engaño verde (ecológico), es definido como "el acto de inducir a error a los consumidores en relación con las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio".

Desgraciadamente, el engaño verde no es un fenómeno aislado en mercados maduros como el estadounidense o el europeo. Según TerraChoice, una agencia de marketing medioambiental canadiense, el 98% de los productos etiquetados con algún distintivo "verde" en Norteamérica conducen a algún tipo de equívoco ecológico, social o medioambiental entre sus compradores. En definitiva, inducen al equívoco verde.

La inexistencia de sistemas de certificación y etiquetado universales fomenta, según TerraChoice, la proliferación de nomenclaturas y etiquetas que pretenden aparentar seriedad social, ecológica y medioambiental.

Sólo en el sector tecnológico, se han impulsado varias regulaciones e iniciativas industriales para poder definir qué significa "informática verde":

  • Regulaciones gubernamentales: el programa Energy Star de Estados Unidos, revisado en 2006, impone requerimientos sobre eficiencia energética. La Unión Europea ha promovido las directivas para prohibir sustancias peligrosas (RoHS) e imponer la sustitución de metales pesados y retardantes en todos los productos comercializados a partir de julio de 2006 (WEEE).
  • Iniciativas de la propia industria (no es obligatorio cumplirlas): en los últimos años han aparecido varias asociaciones de empresas con un denominador común, evitar la regulación obligatoria a través de la promoción optativa de prácticas responsables. El Green Electronics Council, por ejemplo, es el promotor de la herramienta que permite medir la sostenibilidad de un ordenador o aparato electrónico, EPEAT (herramienta de evaluación medioambiental de productos electrónicos en sus siglas en inglés). Además, las organizaciones Climate Savers Computing Initiative, Green Computing Impact Organization, The Green Grid y la International Professional Practice Partnership son asociaciones que persiguen objetivos similares.

De modo que, sólo en el mercado electrónico e informático, el comprador empresarial o medioambiental debería conocer las normativas Energy Star, RoHS y WEEE, además de recomendaciones de asociaciones (como EPEAT, certificación muy empleada por los fabricantes informáticos), o promovidas por empresas a título individual: por ejemplo, Canon cuenta con Generation Green y HP dispone de Eco Highlights.

Sin olvidar la existencia de informes promovidos desde distintos ámbitos como las ONG. Es el caso de Guide to Greener Electronics, un estudio que Greenpeace realiza periódicamente donde se mide la aplicación de parámetros medioambientales (eliminación de sustancias tóxicas, lucha contra el cambio climático e introducción de políticas de reciclado) en los principales fabricantes informáticos, de telefonía, electrónica y videojuegos.

La tarea de reconocer qué compañías realizan pasos correctos para alcanzar niveles óptimos de sostenibilidad es complicada, si no quimérica.

Eco-etiquetas por doquier

A medida que el llamado marketing verde prolifera, también lo hace el número de "eco-etiquetas" que compiten por el equivalente medioambiental a una aprobación de buenas prácticas comúnmente aceptada, explica Gwendolyn Bounds en el Wall Street Journal.

Según Ecollabelling.org, existen más de 300 etiquetas de este tipo, que otorgan el supuesto sello verde a todo tipo de productos y servicios, desde productos de cosmética hasta pescado y marisco o café respetuoso con las aves.

El sector maderero, uno de los que históricamente ha traspasado la línea de lo aceptable a través de actividades como la importación ilegal de maderas exóticas o la destrucción de ecosistemas, ha visto cómo varias asociaciones empresariales y organizaciones han establecido certificaciones para garantizar la supuesta sostenibilidad y responsabilidad de un producto derivado de la madera: etiquetas promovidas por el Forest Stewardship Council, además de Green Seal (Estados Unidos) y EcoLogo (Canadá). Estos tres casos requieren al menos la verificación independiente de los supuestos logros sostenibles que las empresas interesadas en obtener la certificación afirman haber conseguido.

No obstante, otras etiquetas también usadas en el sector, como American Tree Farm System o la Tropical Forest Foundation, no requieren la auditoría independiente para certificar las afirmaciones sostenibles de una empresa sobre sí misma o sus productos.

El resultado de esta falta de consenso y de la ausencia de estándares de sostenibilidad comúnmente aceptados no sólo afecta a la informática y electrónica o a la madera. Crece la concienciación de los usuarios y de las propias empresas, organizaciones y organismos públicos, que se apresuran a buscar soluciones para aumentar la eficiencia energética, controlar el gasto o favorecer el reciclaje.

¿Quién debe impulsar una certificación universal?

Bounds cree que, como consecuencia, crece presión sobre los gobiernos regionales, estatales y supranacionales para que lideren equipos multidisciplinares capaces de crear estándares reconocibles, sencillos de interpretar y fiables.

A finales de 2008, por ejemplo, la senadora demócrata por California Dianne Feinstein presentó una propuesta para crear una eco-etiqueta para todo Estados Unidos que permitiera a los productos de consumo competir acerca de sus prestaciones medioambientales a través de su ciclo de vida.

Preguntada por el Wall Street Journal, la senadora Feinstein explica que "un creciente número de consumidores está interesado en tomar decisiones informadas sobre el impacto medioambiental de sus compras, y creo que el gobierno federal puede ayudar. De modo que estoy trabajando con representantes de los consumidores, distribuidores y actuales líderes de proyectos de certificación, para crear un programa nacional de eco-etiquetado".

Respetar el medio ambiente... sobre el papel

Entre las prácticas más habituales de lavado o engaño verde destacan las tácticas premeditadas de algunas empresas para hacer pasar como "sostenibles" prácticas como la reducción de costes (y en ocasiones el despido de trabajadores), al asociarlas a la reducción en el uso de recursos.

El ecologista neoyorquino Jay Westerveld fue el primero en usar el término greenwashing, para referirse en la década de los 80 a los hoteles que promovían la reutilización de toallas pero, sin embargo, carerían de estrategias de reciclaje definidas.

Emplear el término greenwashing tiene ahora más sentido que nunca, aboga Westerveld. Es necesario denunciar a las empresas que emplean más dinero y tiempo en publicitar sus supuestos logros sostenibles que en aplicar medidas estructurales para mejorar las condiciones sociales y medioambientales de sus actividades y productos.

Qué bonita etiqueta...

En los productos de consumo, se recurre a menudo a adaptar la etiqueta o el nombre, para así evocar los valores de la naturaleza; por ejemplo, añadiendo la imagen de un bosque en un producto químico empaquetado en botellas de plástico, o insistiendo en que un agua es mineral, natural y respetuosa con la naturaleza aunque haya sido embotellada en plástico o cristal y enviada a miles de kilómetros de distancia.

Las empresas energéticas merecen amplios estudios de engaño ecológico, ya que históricamente son los mayores inversores en publicidad y campañas de relaciones públicas relacionadas con su marca en las que se recurre insistentemente al respeto por el medio ambiente y el legado para las futuras generaciones, como explica Joshua Karliner en A Brief History of Greenwashing.

La generación de energía es una de las industrias más contaminantes y uno de los principales instigadores del cambio climático provocado por el hombre, al recurrir al carbón y el gas natural para la co-generación eléctrica. En este sector existen incluso empresas cuya marca es en sí misma un ejemplo de engaño verde: Gas Natural no tiene nada de "Natural", ni protegerá a las generaciones venideras con un legado verde y responsable.

Cambiar el nombre es más fácil

Se atribuye al militante ecologista Barry Commoner la expresión "desintoxicación lingüística" para describir situaciones en las que, a través de una acción legislativa o gubernamental, se modifica la definición de toxicidad para determinadas sustancias, o el nombre de la propia sustancia, que reduce el número de productos clasificadas oficialmente como tóxicas.

Un ejemplo es la reclasificación de algunos residuos radiactivos de baja actividad como "más allá de la necesidad de reglamentación", cambio que permite enterrar estos desechos vertederos convencionales, o la Agencia Medioambiental de Estados Unidos (EPA) denominando las aguas residuales como "biosólidos" y permitiendo su uso como fertilizante, pese a la existencia de grandes concentraciones de dioxinas, arsénico, cadmio, plomo y amianto.

Los pecados del engaño verde

En diciembre de 2007, la firma de marketing medioambiental canadiense TerraChoice publicó la primera edición del estudio denominado Los seis pecados del engaño verde (The Six Sins of Greenwashing), que pronto adquirió un cierto renombre al ser uno de los pocos estudios de campo sobre el fenómeno llevado a cabo por profesionales de la publicidad y las relaciones públicas.

El informe, actualizado en 2009 para convertirse en los siete pecados del engaño verde, coincide con la primera edición en que más del 99% de los productos de consumo analizados (un total de 1.018) incluían algún grado de engaño ecológico.

Se recogieron hasta 1.753 afirmaciones medioambientales tendenciosas (varios productos incluyen más de un supuesto "beneficio" medioambiental), u sólo un producto de los 1.018 se ceñía estrictamente a los logros ecológicos mostrados en su etiqueta.

Scott McDougall, presidente de TerraChoice, habla sobre los supuestos 7 pecados del engaño verde (vídeo), o prácticas tendenciosas más comunes incluidas en el etiquetado y la comunicación comercial de los principales productos de consumo con supuestas ventajas medioambientales:

  1. Consecuencias ocultas: afirmar que un producto es "verde" a partir de un conjunto limitado de atributos, evitando poner de relieve otras cuestiones medioambientales. El papel, por ejemplo, no es necesariamente mejor para el medio ambiente por provenir de un bosque gestionado con principios sostenibles. En este tipo de papel, por ejemplo, se evita a menudo hablar de las emisiones derivadas de su creación y comercialización, o uso de sustancias como la clorina.
  2. Sin pruebas fundadas: una supuesta ventaja medioambiental que no está fundada en información a la que se pueda acceder fácilmente o no cuente con el respaldo de alguna certificación reconocida. Por ejemplo, existen toallitas faciales y papel higiénico que asegurar incluir material reciclado tras su consumo sin aportar pruebas fehacientes ni demostrables de ello.
  3. Vaguedad: supuesta ventaja definida tan pobremente o de un modo tan amplio que su significado podría ser mal interpretado por el consumidor. "Totalmente natural" es una de estas definiciones. Sustancias como el arsénico, el uranio o el mercurio ocurren de modo natural, aunque son peligrosas para la vida. "Totalmente natural" no equivale a "verde".
  4. Incluir falsas etiquetas: producto que, a través de palabras o imágenes, da la impresión de tener una aprobación certificada de terceros, sin que ésta exista.
  5. Irrelevancia: una supuesta ventaja medioambiental que puede ser cierta pero de escasa importancia real. "Libre de CFC" carece de relevancia, ya que el uso de este gas está prohibido por la ley en todo el mundo.
  6. El menor de 2 males: una reivindicación que puede ser veraz, pero que pretende distraer al consumidor del impacto medioambiental real de un tipo de producto. Un automóvil deportivo de gasolina "respetuoso con el medio ambiente" o una marca de "cigarrillos orgánicos" entrarían dentro de esta categoría.
  7. Mentir: pretensiones medioambientales simplemente falsas. Es común detectar productos electrónicos e informáticos que aseguran falsamente tener la certificación Energy Star.

Atenerse a los resultados de la última edición del informe de TerraChoice implica reconocer que la mayoría de las compañías recurren a algún grado de manipulación en la comunicación de sus productos o marca con el objetivo de proyectar una imagen sostenible, verde, responsable.

Por su poder económico y capacidad de proyección ante la opinión pública, las grandes compañías de sectores como el energético o el aeronáutico han sido las acusadas con mayor claridad de engaño verde.

Ejemplos de greenwashing en Estados Unidos:

Y en Europa:

  • Anuncios de Airbus con siluetas de pasajeros inundadas de hermosos paisajes, con la pretensión de proyectar una imagen verde y limpia.
  • BAE Systems promoviendo armas mortíferas como respetuosas con el medio ambiente.
  • Exxon Mobil promoviendo con un gran esfuerzo comunicativo su supuesta reducción de gases con efecto invernadero, cuando en realidad las emisiones totales generadas por la actividad de la compañía están aumentando.
  • El Foro Atómico Alemán aprovechando en su campaña "protectores del clima no amados", abusando de la preocupación de la opinión pública por el cambio climático para promover la energía nuclear.
  • Campaña de Shell sugiriendo a través de imágenes que sus refinerías de petróleo no emiten gases, sino algo gráficamente tan agradable como flores.

Cómo iniciar la senda de la credibilidad social y medioambiental

Jerry Stifelman, especialista estadounidense en diseño de estrategias de marca, cree que el desarrollo de una imagen sostenible sólo es creíble entre las veteranas grandes corporaciones cuando éstas actúan de manera transparente, no explotan sus acciones con costosas campañas que destacan pequeños cambios y muestran honestidad tanto con sus grupos de interés (stakeholders) como con el conjunto de la sociedad.

Para Stifelman, está muy bien hablar del desarrollo de marca en startup, ONG o empresas de tecnologías limpias creadas recientemente y que ya incluyen en el núcleo de su visión original el objetivo de ser sostenibles en el sentido más amplio. Pero, ¿qué cambios proponer en la estrategia de marca de veteranas corporaciones que forman parte del "sistema"?

"Si eres Coca Cola (o Heinz o General Motors), tus valores corporativos fueron creados en una época anterior a la concienciación ante el cambio climático". Stifelman cree que varios de estos gigantes han emprendido pasos importantes y legítimos para que sus actividades y productos sean más sostenibles. Pero es en el modo de comunicar este esfuerzo legítimo a los grupos de interés y al conjunto de la sociedad donde las corporaciones más veteranas pueden apresurarse a capitalizar actitud cambiante, pero todavía tímida.

¿Cómo puede una empresa de gran tamaño difundir sus prácticas de responsabilidad social corporativa sin que esta comunicación sea vista como propaganda verde o greenwashing? Stifelman ofrece algunos consejos genéricos que apelan al sentido común y a la honestidad. Les llama "seis pasos para una comunicación corporativa sostenible genuina":

  1. Controlar la comunicación corporativa propia (no delegarla a terceros).
  2. Humildad y sostenibilidad van de la mano.
  3. La transparencia refuerza la credibilidad.
  4. Debatir abiertamente cómo la empresa llegó hasta el momento actual.
  5. Evitar las grandes palabras.
  6. Hablar en lenguaje humano inteligible y relevante para el propio negocio.
 

Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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Consejo de Integridad en los proveedores del Mercado Público

PROhumana participa en el Consejo de Integridad en los proveedores del Mercado Público

Por | 2 diciembre, 2011 | Categoría: Responsabilidad Social, RSE

Con la presencia de la Presidenta Ejecutiva de PROhumana, Soledad Teixidó, se constituyó el Consejo de Integridad en los proveedores del Mercado Público, instancia que tiene como objetivo generar una propuesta de acciones para fortalecer la probidad en la relación de las empresas con el mercado público. Conoce los detalles de esta instancia en la siguiente nota.

El Subsecretario de Hacienda, Julio Dittborn, encabezó la constitución del Consejo Público-Privado de Integridad en los Proveedores del Mercado Público, instancia coordinada por la Dirección de ChileCompra y que convoca a los actores relevantes que inciden en el mercado chileno de las compras públicas.

Este consejo tiene como objetivo generar un conjunto de acciones para reforzar las prácticas de probidad en los proveedores que hacen negocios con el Estado, que hoy alcanzan los 100.000 mil y donde dos de cada tres empresas se adjudican negocios en la plataforma de licitaciones.

Esta instancia de participación ciudadana, que sesionará cuatro veces al año en forma trimestral, busca proponer medidas para disminuir los riesgos de corrupción en las empresas que participan en este mercado, cuyas transacciones superan los 6.500 millones de dólares al año.

 

El Subsecretario Dittborn, destacó que "este consejo tiene como finalidad involucrar a las empresas en el resguardo de la probidad de las transacciones con el Estado. Actualmente hay un trabajo iniciado por ChileCompra, en coordinación con la Contraloría General de la República, en materia de integridad y probidad desde el punto de vista del sector público, en cuanto a la normativa que rige a los funcionarios públicos y a la gestión por parte de ChileCompra para detectar potenciales irregularidades en las licitaciones. Esto se demuestra en la puntuación superior al 90% del óptimo sugerido por OCDE, obtenido en la Evaluación del Sistema Nacional de Compras y Contrataciones Públicas de Chile 2008 (CPAR Country Procurement Assesment Report), que evalúa justamente el ámbito de la integridad en este mercado".

El Subsecretario agregó que "esta es una instancia en la cual diversos sectores -público, empresarial, ONGs, academia- podemos aportar y propiciar un debate en materia de probidad para el desarrollo económico de nuestro país".

Por su parte, el Contralor General de la República, Ramiro Mendoza, indicó "esta reunión es un paso en una escala de mejoras prácticas en la administración del Estado. Nos parece bien que las empresas generen códigos de conducta, incluso sacados de los modelos de la OCDE o de la convención de las naciones unidas contra la corrupción. Con este consejo se cumple con el eje donde la sociedad civil pueda colaborar. Es un gran desafío para su director y la organización".

En tanto, el Director de ChileCompra, Felipe Goya, señaló que "queremos que los proveedores sientan que son fundamentales para la integridad en el mercado público, esto en definitiva es de interés de las mismas empresas porque las buenas prácticas favorecen la competencia, la inversión y los negocios".

"En el mercado público, los niveles de corrupción son relativamente bajos, los reclamos ascienden a menos de un 1% de las transacciones pero, tal como lo ha señalado la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), los mercados públicos son uno de los ámbitos más expuestos al fraude y la corrupción, dada su complejidad, la amplitud de sus flujos financieros y la interacción estrecha entre los sectores públicos y privados. La integridad y el correcto comportamiento de sus actores incide directamente en los niveles de eficiencia y eficacia en la gestión de los recursos públicos", destacó Goya.

Instancia Pública-Privada

El encuentro contó con la participación del Presidente del Consejo de Defensa del Estado, Sergio Urrejola, el Director de Chiletransparente, Juan Carlos Délano, los Directores del Instituto Libertad y Desarrollo, Luis Larraín, del Instituto Libertad, Najel Klein, Flacso, Claudio Reyes, junto a representantes del PNUD (Naciones Unidas), del Ministerio Público, Ministerio Secretaría General de la Presidencia; y del mundo académico, a través de la Universidad de Chile, Pontificia Universidad Católica, Universidad del Desarrollo, Universidad Alberto Hurtado.

Por parte del sector privado y de la ciudadanía, asistieron los Presidentes de la Confedech, Rafael Cumsille, de la Sofofa, Andrés Concha, de la Cámara de Comercio de Santiago, Peter Hill, de Acción RSE, Felipe Lira, de Fundación PROhumana, Soledad Teixidó, así como también representantes de la Cámara Nacional de Comercio, de Conupia y de Ciudadano Inteligente.

La Dirección ChileCompra pone a disposición de la ciudadanía un foro público a través del cual se podrá acceder a las actas, metodología de trabajo, presentaciones, documentos de estudios, discusiones y conclusiones del Consejo.

Todos los interesados en participar en esta discusión pueden hacerlo aquí.

VÍA/COMUNICADO


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Fuente:prohumana

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RSE: Foretica Voluntariado corporativo

voluntariado corporativo

Detalles de  17. Voluntariado corporativo. Un puente de colaboración entre la empresa y la sociedad


17. Voluntariado corporativo. Un puente de colaboración entre la empresa y la sociedad

Nombre: 17. Voluntariado corporativo. Un puente de colaboración entre la empresa y la sociedad

Descripción:

Este manual contiene una reflexión sobre los diferentes modelos de voluntariado corporativo, las claves para crear un modelo de voluntariado exitoso y presenta distintos mecanismos para medir los impactos generados tanto en la sociedad como en la empresa además de mostrar una recopilación de casos de éxito de organizaciones en el desarrollo de la inversión en la comunidad.

Fecha: 12/04/2011


 

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Las compañías más éticas del mundo tienen un retorno del 35% mayor

Las compañías más éticas del mundo tienen un retorno del 35% mayor

 

Cada vez más compañías publican memorias de responsabilidad corporativa y se esfuerzan por presentarse ante la sociedad como responsables, pero ¿tiene ese empeño recompensa en el valor de la acción? ¿Se traduce en un incremento de ventas? Según Forética, en los últimos cinco años, la facturación de las empresas líderes del Dow Jones Sostenible ha crecido un 11% por encima de sus respectivos sectores, aunque advierte que esto responde al comportamiento estelar de algunas compañías. De lo contrario, estaríamos hablando de un 40% menos que la media.

Pero si nos centramos exclusivamente en los indicadores bursátiles, ser responsable es mejor que no serlo. Así, en los últimos tres años, el índice Dow Jones Sostenible Europe (DJSE) gana el 12%, mientras que el Euro Stoxx 50 pierde el 7,67% (con datos al 18 de noviembre de 2011). Las compañías más éticas del mundo tienen un retorno un 35% mayor que otros índices de referencia como el S&P 500, según el último informe de Ethisphere Institute, organismo dedicado a la creación, promoción y difusión de las mejores prácticas en responsabilidad social corporativa, la lucha contra la corrupción y la sostenibilidad.

"Creemos que la sostenibilidad contribuye a tener un mejor comportamiento bursátil", afirma José Manuel Sedes, director de sostenibilidad de Vodafone. Puntualiza, no obstante, que "es difícil cuantificar el efecto, ya que desde 2001 hemos ido incrementando las políticas sostenibles. Lo cierto es que en los últimos tres años la acción se ha revalorizado el 62%". Situación similar ha vivido Red Eléctrica (REE), que ha pasado de valer 13 euros en 2005 a 34,6 este año.

"La inversión socialmente responsable hace que los empleados, los proveedores y los compradores estén más contentos. En conjunto, que seamos mejor empresa. Todo suma y todo es positivo", afirma Xavier Carbonell, responsable de RSC de Mango. El consumidor de hoy se preocupa de que los productos se hayan fabricado de modo responsable. Esto tiene un efecto en las ventas y lo demuestran varios indicadores, como el que la demanda de productos orgánicos se haya disparado. En EE UU han crecido el 7% frente a los tradicionales, que solo suben el 1%, comenta Manuel Escudero, director general de Deusto Escuela de Negocios y experto en la materia. "En el sector textil, las compañías tienen mucho cuidado en demostrar que los productos no proceden de situaciones de explotación infantil o superexplotación del trabajo", resalta Escudero. "Igual que la preocupación medioambiental, que es una tendencia imparable", señala.
El no poner en práctica unas buenas medidas de RSC tiene graves consecuencias. Jaime Silos, director general de Forética, detalla el caso de Mattel. El gigante americano, con 75 años de experiencia, fue puesto en evidencia en agosto de 2007 al hacerse público que algunos de sus juguetes, fabricados en China, contenían pintura con niveles excesivos de plomo e imanes que podían desprenderse con facilidad. Como resultado, la empresa tuvo que retirar del mercado casi 20 millones de juguetes. La cotización se desplomó. Las acciones llegaron a perder hasta un 38% del valor y no lograron recuperarse hasta dos años después. La reputación de la compañía se vio significativamente afectada y el consejero delegado fue citado a declarar en el congreso de EE UU.

Opinión similar tiene Diego Sánchez de León, socio de Accenture, quien señala que "los incumplimientos en esta materia producen riesgos que provocan, por ejemplo, multas millonarias como las que han recibido auditoras norteamericanas por parte de la Reserva Federal por dar fe y no detectar las irregularidades en las compañías, o las multas a British Petroleum por su accidente en el golfo de México". Según un informe de un panel intergubernamental nombrado por la Casa Blanca, "muchas de las decisiones que tomaron BP, Halliburton y Transocean, y que elevaron el riesgo de una explosión del pozo, claramente ahorraron a estas compañías tiempo y dinero. Nada es gratis. La consecuencia es que la cotización cayó desde las 6,55 libras que marcaba el 20 de abril de 2010 hasta 3,02 en junio de ese año, y aún no se ha recuperado, pues marca 4,50 libras.

La inversión en RSC se traduce en buena reputación. "El posicionamiento como empresa sostenible, ética y responsable ha permitido a Red Eléctrica ir escalando posiciones en el índice Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), donde hemos pasado de estar en el puesto 242 en el año 2004 al escalón 26 en 2010″, resalta Ángel Ibisate, jefe del departamento de responsabilidad corporativa y calidad de REE.

Una competencia basada en cuotas de mercado y bajos costes ya no es viable. En esta línea, Accenture ha invertido 10 millones de dólares en innovación y en solo un año ya ha recuperado cinco millones. "La I+D+i es una apuesta de futuro clara dentro de la RSC, te abre a nuevos nichos de mercado", resalta Sánchez León.

Ya no se puede vivir de espaldas a la sostenibilidad. Entidades financieras como Goldman Sachs Sustain; Triodos Bank; la noruega Storebrand; la empresa de análisis del Dow Jones SAM; Eiris, que evalúa los índices FTSE4Good; Vigeo, la agencia de Ethibel; Oekon, la de Global Challenge; Jamtzi Social Index, y los ECPI analizan con lupa las medidas que se adoptan en RSC y emiten informes que son cruciales para inversores institucionales, fondos de pensiones y aseguradoras, remarca Antonio Calvo, director de responsabilidad corporativa institucional de REE.

"Considero un asunto clave la importancia que están adquiriendo las asesoras independientes. Estas entidades cuentan con políticas de voto y de inversión que incluyen criterios de RSC, ambientales y esquemas de retribución. Esto está provocando una estrecha relación entre la empresa y el accionista de cara al cumplimiento de estas exigencias", avanza Juan Alfaro, director del programa de responsabilidad social del IE Business School. "Cada vez más los fondos de capital riesgo están incorporando criterios de responsabilidad corporativa en sus guías de inversión y se toman en consideración a través de pactos sociales", puntualiza Alfaro.

En nuestro país hay 19 entidades entre las 900 que han adoptado en el mundo los principios para la inversión responsable (PIR). Bajo estos criterios se gestionaba a finales de septiembre 30 billones de dólares, lo que supone el 7% de los activos mundiales. Provocan que crezca el peso de los inversores institucionales en las compañías y que en ellos inviertan planes de pensiones como Calpers o el Fondo Noruego. Así, el capital circulante en Bolsa de REE que estaba en manos de inversores institucionales extranjeros ha pasado del 58% en 2008 al 72% a fines de 2010.

En Vodafone han visto que la RSC también abre nuevas oportunidades de negocio. Han creado productos y servicios dirigidos a mejorar la calidad de las personas con discapacidad visual o auditiva, que solo en España representan el 9% de la población, unos 4 millones de personas que, si se añaden las mayores de 65 años, llega a 11 millones. También han creado dispositivos para enfermedades crónicas como la celiaquía o degenerativas como el alzhéimer. "Incorporar dentro de tu estrategia la sostenibilidad te lleva también a desarrollar productos que busquen reducir el efecto del cambio climático", puntualiza Sedes.

"Es una garantía de retorno a largo plazo", afirma Inés García, jefa de responsabilidad social y relaciones internacionales de la CECA (Confederación Española de Cajas de Ahorros). Como ilustración, REE, una de las compañías más reputadas en RSC, se ha mantenido entre las tres empresas más estables del Ibex 35. En 2001 ocupa la posición 17 de 35 en nivel de capitalización.

"Las compañías líderes en sostenibilidad son más eficientes en sus inversiones que sus competidores, tienen unos márgenes comerciales superiores y menos costes de capital, su rentabilidad global es superior y, además, los inversores pagan una prima al invertir en ellas", recuerda Silos.
En cuanto al comportamiento del consumidor, aún queda mucho por hacer. Los principios de compra responsable se manifiestan de forma puntual y discontinua. Con la crisis económica los compradores ya no están dispuestos a pagar más por un producto ético. Lo que sí hacen es boicotear una marca si no cumple con la RSC, según un informe de Forética. De él también se desprende que "como consumidores podemos elegir un café de comercio justo, pero también una casa en una promoción de dudosa solvencia ambiental. En temporada navideña somos más sensibles a las compras responsables". Ojalá al menos nos durara hasta Semana Santa.

Fuente: Cincodias.com
Por: Begoña Barba de Alba
Publicada: 28 de noviembre de 2011.

 

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RSE: Guía de RSC La Comisión Europea recomienda la ISO 26000

Guía de RSC

La Comisión Europea recomienda la ISO 26000

Europa

La ISO 26000 es uno de los tres documentos recomendados por la Comisión Europea para el complimiento de los compromisos de responsabilidad social y de esta manera lo ha comunicado a la Unión Europea que establece una estrategia renovada de RSC desde 2011 a 2014. Asimismo, la Comisión se ha ofrecido a supervisar a las empresas europeas de más de 1.000 empelados en el desempeño de estos compromisos adquiridos, según fuentes de ISO.

En dicha tarea, la Comisión invita a todas las grandes empresas europeas a establecer un compromiso hasta el año 2014 en el que tengan en cuenta, al menos, uno de los tres siguientes conjuntos de principios y directrices en su aproximación a la RSC: la ISO 26000, el Pacto Mundial de Naciones Unidas, o las Directrices para Empresas Multinacionales desarrolladas por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).

La ISO 26000, reconocimiento internacional

La norma ISO 26000, que nació el 1 de noviembre de 2010 como norma de orientación voluntaria que no se utilizará para la certificación, se ha convertido en uno de los más conocidos y valorados estándares de la ISO. Proporciona una guía sobre responsabilidad social que, según la intención de ISO, debe ser tan útil para el sector público y las ONG como lo es para las corporaciones de negocios.

De acuerdo con la norma, la percepción y la realidad del desempeño de una organización sobre la RSE pueden influir en:

  • Ventaja competitiva
  • Reputación
  • Capacidad para atraer y retener a los trabajadores o los miembros, clientes, clientes o usuarios
  • Mantenimiento de los empleados la moral, el compromiso y la productividad
  • Vista de los inversores, propietarios, donantes, patrocinadores y la comunidad financiera
  • Relación con empresas, gobiernos, medios de comunicación, proveedores, colegas, clientes y la comunidad en los que opera.
Fuente:

Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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Nueve empresas japonesas constituirán una organización de promoción de infraestructuras de recarga rápida de vehículos eléctricos

Nueve empresas japonesas constituirán una organización de promoción de infraestructuras de recarga rápida de vehículos eléctricos

Viernes, 02 de diciembre de 2011 ER

Toyota, Honda, Mitsubishi, Ulvac, Kanematsu, Kandenko, Suzuyo Shoji, Chubu Electric Power y el Banco de Desarrollo de Japón han acordado la constitución de una "organización para prestar a los usuarios de vehículos eléctricos servicios de recarga rápida basados en un modelo de suscripción".

Nueve empresas japonesas constituirán una organización de promoción de infraestructuras de recarga rápida de vehículos eléctricos

La organización, denominada Charging Network Development Organization, declara como objetivo el "fomento del uso generalizado de los vehículos eléctricos, para lo cual ayudará a expandir el alcance de la infraestructura de recarga". Según datos difundidos por Toyota, hasta finales de octubre, Japón había instalado "unos 800 cargadores rápidos, número que aún se ve como insuficiente desde la perspectiva de los usuarios". Hasta ahora, en general, los cargadores rápidos han sido instalados por propietarios, empresas u organizaciones privadas para uso propio o como parte de programas gubernamentales, según Toyota. Así –señala el fabricante japonés–, "la ausencia de un método eficaz para recuperar los costes se ha convertido en un obstáculo importante para su instalación generalizada".

De ahí que tanto la emblemática marca japonesa como sus competidores Honda y Mitsubishi y otra media docena más de grandes compañías hayan decidido promover un nuevo servicio de suscripción con el que los propietarios de cargadores rápidos pueden registrar sus cargadores en una base de datos central; después, la organización pone la información del cargador, como el número y la ubicación, a disposición de los usuarios de vehículo eléctrico inscritos como miembros, para facilitar una recarga práctica y eficiente; las cuotas de los suscriptores servirán para pagar una parte de los costes de la instalación y el mantenimiento soportados por los propietarios de cargadores rápidos, lo que, según Toyota, ayudará a promover el desarrollo de una infraestructura de cargadores rápidos.

La organización tiene previsto poner en marcha estos servicios durante el ejercicio 2012. El concepto del servicio es, según Toyota, el resultado de las investigaciones llevadas a cabo por un grupo de trabajo formado a raíz de la petición de la Asociación CHAdeMO a todos sus miembros en julio de 2010. En marzo de 2011, CHAdeMO anunció que apoyaría el desarrollo comercial del servicio para promover la difusión de una infraestructura de cargadores rápidos. La organización buscará colaboradores para el servicio entre los gobiernos locales y las empresas, al tiempo que trabajará para hacer crecer el interés en la instalación de cargadores rápidos, a fin de establecer una infraestructura de recarga suficiente para promover un mayor uso de los vehículos eléctricos.

A continuación, detallánse las participaciones de capital en la Charging Network Development Organization, LLC: Ulvac (4,5%), Kanematsu (4,5%), Kandenko (4,5%), Suzuyo Shoji (4,5%), Chubu Electric Power (18,2%), Toyota (18,2%), Development Bank of Japan (9,1%), Honda (18,2 %), Mitsubishi (18,2%). CHAdeMO es la marca del método de carga rápida que la asociación homónima propone como patrón industrial. CHAdeMO es la abreviación de CHArge de MOve, equivalente a "carga para moverse" en lengua inglesa y un juego de palabras para la frase en japonés "O cha demo ikaga desuka", que quiere decir "tomemos té mientras carga". El logo es una combinación de un circuito de batería y una curva dinámica que dibujan una sonrisa, simbolizando así un futuro brillante y feliz. El color verde es el color del té verde.

Más información
www.chademo.com


 

Saludos
Rodrigo González Fernández
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