lunes, junio 21, 2010

rse Capital Natural, clave para ser Sustentables

El Capital Natural, clave para ser Sustentables

Homero Santos hablando de Sustentabilidad, Tripple Bottom Line y Capital NaturalLa semana pasada estuvo en Buenos Aires, Homero Santos, fundador de la UniEthos y uno de los hombres de empresa que mejor entienden cómo es que la Sustentabilidad puede llegar al corazón de un negocio.
Durante su presentación en el Seminario de RSE y Desarrollo Sustentable de Fundación Compromiso, Santos eligió hacer foco en "los cinco capitales que acompañan al Tripple Bottom Line", para tratar de explicar de un modo más didáctico qué es esto de la Sustentabilidad para el mundo corporativo.
Para el profesor del Instituto Ethos, "Sustentabilidad apunta a otra visión del Todo: desde lo planetario hasta la empresa". Y agrega rotundo: "No se trata de ser más o menos moral, sino de operar en las condiciones que están dadas".
Según Santos, hoy estamos pasando del concepto de Tripple Bottom Line (lo Económico, Social y Ambiental) al de ESG (por sus siglas en inglés, Ambiental, Social y Gubernamental).

 

 

 

Y en el medio de esta transición se desarrollan lo que el llama los Cinco Capitales:

  1. Capital Natural: es el Capital primario, "el que nos permite respirar y estar acá"
  2. Capital Social
  3. Capital Humano
  4. Capital Manufacturero
  5. Capital Financiero

Santos explica que el Capital Social funciona juntamente con el Humano; que el Manufacturero sería el capital económico, el que permite movilizar a los anteriores; y el Financiero, el que posibilita que el Capital Manufacturero se desarrolle plenamente.
Pero la clave para él reside en el Capital Natural al que denomina "el más amplio" porque, dice, "es la fuente de los recursos y de los artefactos que constituyen el conjunto de medios con los cuales operamos nuestras empresas".
Por esto señala que una de las discrepancias de la Sustentabilidad radica en "cómo hacer un balance entre el combate a la pobreza y el capital natural".
Es por esto que Santos considera a la "educación para la Sustentabilidad" la clave que la humanidad necesita para "despertar conciencias, preparar liderazgo y capacitar ciudadanos para la construcción de una nueva utopía planetaria".
Del mismo modo, aboga por una Ética del Cuidado en la que transformemos la mirada de una "Naturaleza para ser usada" hacia una postura en la que comprendamos que "somos parte de la Naturaleza y nuestra vida y bienestar dependen de ella".

En poco más de 2 minutos, Homero Santos explica cómo funcionan los 5 Capitales. Y se recomienda también ver el Aprendizaje de Natura en temas de Sustentabilidad, contado por su Gerente de área, Karina Stocovaz en el blog de CapacitaRSE.

VN:F [1.8.9_1076]
Rating: 0.0/5 (0 votes cast)
FUENTE:
Saludos,
 
RODRIGO  GONZALEZ  FERNANDEZ
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
DIPLOMADO EN GESTION DEL CONOCIMIENTO DE ONU
Celular: 93934521
WWW.CONSULTAJURIDICA.BLOGSPOT.COM
SANTIAGO-CHILE
Solicite nuestros cursos y asesoría en Responsabilidad social empresarial-Lobby corporativo-Energías renovables. Calentamiento Global- Gestión del conocimiento-Liderazgo,Energias Renovables.(Para OTEC, Universidades, Organizaciones )

RSE.- Responsabilidad tasable: los beneficios a largo plazo de la ISR.

RSE.- Responsabilidad tasable: los beneficios a largo plazo de la ISR.
por belorenzo

 

Beatriz_LorenzoDurante décadas, la gestión corporativa ha girado en torno a un mismo y tajante poste: la búsqueda de beneficios económicos como única garantía de la buena salud empresarial, las cifras como espejo de la robustez corporativa, los afanes cortoplacistas como burda excusa de las malas prácticas y la indiferencia hacia los grupos de interés. Durante décadas, la viabilidad de los proyectos empresariales ha sido juzgada según las cifras ofrecidas por los ROI (return on investment) obtenidos tras el cuadre de las cuentas de resultados, supeditando las decisiones estratégicas- plagadas de sutilezas, pródigas en retruécanos- a la simplicidad de una fórmula puramente matemática. Ha tenido que irrumpir la peor crisis económica desde el crack de 1929 para que el panorama empresarial asuma la utilidad de un "return on investment" completamente diferente: el retorno de la inversión social o, lo que es lo mismo, la visión pragmática de la Responsabilidad Social Corporativa, desligándola por fin del papel teórico y filosófico –cuando no de mero barniz para paliar las expectativas de los stakeholder- que ha sido su rémora durante mucho tiempo.


Quedan ya lejos los tiempos en que Milton Friedman convencía con su libro "Capitalismo y libertad", asegurando que "pocas tendencias podrían socavar tan profundamente los fundamentos de nuestra sociedad libre como que los directivos de las empresas asumiesen otro tipo de responsabilidad que no sea generar tanto dinero como fuera posible para sus accionistas". En la actualidad se admite- al menos teóricamente- que las compañías han de responder no sólo ante sus accionistas, sino también ante sus proveedores, clientes, empleados, competidores, sector público, organizaciones no gubernamentales y el resto de la sociedad en general. Al amparo de esta nueva tendencia han proliferado en los últimos tiempos conceptos relacionados con la responsabilidad social: gobierno corporativo, ciudadanía corporativa, triple balance, auditoría social y medioambiental, transparencia, sostenibilidad… Entre ellos, la inversión socialmente responsable pretende dar una vuelta completa al manido calcetín de la preeminencia de las cifras como indicadores de buen gobierno empresarial. Conviene entonces, como antídoto ante los directivos escépticos que se aferran todavía a la búsqueda voraz del beneficio, demostrar que los beneficios de la inversión social son perfectamente medibles y cuantificables.


INVERSIÓN DE IMPACTO


El Retorno Social sobre la Inversión (SROI) se revela como una herramienta capaz de proporcionar una radiografia completa del modo en que una compañía crea valor, indicando a través de un coeficiente el valor social creado por cada unidad monetaria invertida. Se trata, básicamente, de una comparación entre el valor social generado por una iniciativa y la inversión necesaria para lograr es impacto. Otros conceptos, como los precios sombra y la tasa social de descuento, se adentran también de forma incipiente en los todavía inexplorados territorios del retorno de la inversión social.


La importancia de medir la inversión social va mucho más allá del afán por convencer a los últimos – pero robustos- reductos de accionistas incrédulos. Es, de hecho, la forma en que las buenas prácticas se conviertan en políticas empresariales, se enraícen en el ADN empresarial, pasan de ser conceptos filosóficos a realidades tangibles.


En las últimas semanas, la Inversión Socialmente Responsable ha saltado de nuevo a la palestra, tras noticias recientes como la adopción por parte del Comité Económico y Social Europeo (CESE) de un dictamen en el que se apuesta por una mayor regularización de la ISR, tratando de incorporar una mayor transparencia y un continuo proceso de evaluación. Además, y de un modo más espinoso, dos académicos de la Universidad de Oxford criticaban a principios de este mes el "extremo privilegio de la ética en detrimento de la eficacia de las inversiones" por parte del Fondo Global de Pensiones del Gobierno Noruego. Para los académicos Gordon Clark y Monk Ashby el posicionamiento ético del Fondo podría ser contraproducente para alcanzar la "plena eficacia" de las inversiones. La respuesta por parte del Fondo no se ha hecho esperar, y en declaraciones al Rotman International Journal of Pension Management ,Trude Myklebust afirma que la orientación a lo ético, lejos de un desequilibrio, permitirá la obtención de beneficios a largo plazo.


En el panorama europeo, la Inversión Socialmente Responsable representa una de las áreas de mayor crecimiento en los últimos años. Según datos del Foro Europeo de Inversión Sostenible (Eurosif), sólo en Europa la ISR ha crecido un 46% al año durante el último ciclo expansivo, y en ese mercado representa ya casi un 18% de los activos gestionados, lo que revela que la ISR está abandonando ya su estatus de nicho de mercado para tratar de convertirse en una práctica de alcance general. En cambio en España, el desarrollo ha experimentado una evidente desviación con respecto a la tendencia europea, puesto que tiene un mercado infradesarrollado que todavía no ha alcanzado el 1% de la inversión total, según Eurosif. Esta situación se da aún tras la firma de los Principios de Inversión Responsable de Naciones Unidas y la creación de Spainsif. Es entonces imprescindible adquirir todavía una mayor conciencia de los beneficios a largo plazo de la ISR para la salud empresarial, un proceso que pasa por el fortalecimiento de los inversores individuales y la adopción de una actitud mucho más activista, más crítica hacia los compañías a las que no solamente ha de exigirse en el plano económico, sino también en el ético, social y medioambiental.


Beatriz Lorenzo

FUENTE: DIARIORESPONSABLE
Saludos,
 
RODRIGO  GONZALEZ  FERNANDEZ
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
DIPLOMADO EN GESTION DEL CONOCIMIENTO DE ONU
Celular: 93934521
WWW.CONSULTAJURIDICA.BLOGSPOT.COM
SANTIAGO-CHILE
Solicite nuestros cursos y asesoría en Responsabilidad social empresarial-Lobby corporativo-Energías renovables. Calentamiento Global- Gestión del conocimiento-Liderazgo,Energias Renovables.(Para OTEC, Universidades, Organizaciones )

RSC: La RSC en los medios. Sí, pero.

La RSC en los medios. Sí, pero…
11 de Junio de 2010 - 05:36:13 por jalias

 La RSC en los  medios. Sí, pero… Esta semana Jo Confino, responsable de Sostenibilidad del periódico The Guardian, escribía un interesante post sobre las noticias que informan de las estrategias y políticas de responsabilidad social de las empresas en los medios de comunicación.

En el artículo afirmaba que los medios debían de incluir este tipo de información con el fin de impulsar el cambio en la gestión empresarial que estaba siendo demandada por la sociedad. Esto debe de suceder sin que los medios pierdan su independencia y roll de vigilante del comportamiento ético de las empresas.

Como ejemplo ponía el cambio que se ha producido en la todopoderosa Greenpeace que colabora con algunos proyectos junto con algunas grandes multinacionales como puede ser Coca-Cola, pero sin perder la visión crítica sobre el resto de comportamientos y gestión de la compañía. En definitiva, como había pasado del "tienen que cambiar" por un "ayudemosles a que cambien".

Coincido plenamente con Jo, pero tenemos que tener cuidado. ¿Cuál es la información que sale de las direcciones de comunicación? Hace poco escribía un post sobre el peligro de que sean los directores de comunicación quienes terminen por controlar lo que se incluye en las memorias de responsabilidad social y cuales son las políticas de RSC que tienen que asumir las empresas.

Insisto en el concepto de TRANSPARENCIA. Los departamentos de comunicación son vistos no como difusores de información sino como trincheras en las que se encuentran parapetados profesionales que dosifican la información e intentan aminorar impactos que pudiendo ser negativos afectarían a la reputación de sus compañías.

Como difusores de información, y me remito al volumen de correos electrónicos que llegan a las redacciones, los departamentos de comunicación hacen especial hincapié en las iniciativas de acción social y no en los cambios de gestión que están adoptando las empresas con el fin de convertirse en compañías sostenibles. Desconocen que en la ponderación que realiza Dow Jones para la inclusión de las empresas en su índice sostenible la filantropía y la acción social apenas pesa un 5 sobre un total de 100.

Creo que esto es lo que esta llevando a que los compañeros que escriben en la sección de empresas consideren la información sobre responsabilidad social como algo "flojo" y la califiquen de "suave".

Este hecho no ayuda a las empresas que apuestan por la responsabilidad social. Los departamentos de comunicación deben de apostar también realmente por la responsabilidad social, que debe de tener la misma consideración que la información referente a productos, negocio y financiera.

Así que hay que informar sobre responsabilidad social, claro que sí, pero sobre todo hay que ofrecer INFORMACIÓN y NO MARKETING SOCIAL.

 

José Alías

+ en El último tren de la RSC

FUENTE:
Saludos,
 
RODRIGO  GONZALEZ  FERNANDEZ
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
DIPLOMADO EN GESTION DEL CONOCIMIENTO DE ONU
Celular: 93934521
WWW.CONSULTAJURIDICA.BLOGSPOT.COM
SANTIAGO-CHILE
Solicite nuestros cursos y asesoría en Responsabilidad social empresarial-Lobby corporativo-Energías renovables. Calentamiento Global- Gestión del conocimiento-Liderazgo,Energias Renovables.(Para OTEC, Universidades, Organizaciones )

RSE: ¿Y cómo se gestiona la reputación corporativa, oiga?

¿Y cómo se gestiona la reputación corporativa, oiga?
por alberto andreu pinillos

 

Albero  Andreu PinillosCuando empecé a trabajar en esto de la Reputación Corporativa (y ya ha llovido) fui invitado a presentar cómo estaban las cosas al comité de dirección de una de las principales unidades de negocio de la compañía para la que trabajaba. La introducción de su responsable aún no se me ha olvidado:

 

"Alberto es el responsable de reputación corporativa y su problema es que parece se que no salimos muy bien parados en algunos rankings. Nos va a contar su problema a ver si podemos hacer algo por él".

 

El toro se me venía directo a la femoral: el problema era mío! Y encima era un problema de salir mejor o no en los rankings! Total… un escenario complicado porque: (a) aquello no iba con ellos: si yo era el responsable de reputación, ese debía ser mi problema); (b) aquello no tenía que ver con la gestión, sino con la comunicación, los rankings, vamos; y (c) la frase de "en qué te puedo ayudar" me situaba como quien pide, no como quien comparte un problema.

 

Años después, las cosas han cambiado. Hoy puedo decir otras cosas bien distintas. Pero este post no va de lo contar bondades, sino de cómo se gestiona para que las cosas sean distintas. Y, en resumen, las líneas de trabajo para gestionar la reputación se pueden resumir en 4:

 

1. Identificar las palancas que conforman la reputación. Para eso hemos usado el Rep Track, y hoy podemos decir que las piezas que conforman la reputación de una empresa en el imaginario de un consumidor son el acumulado de las percepciones sobre estas 7 variables: su oferta de productos y servicios; ser un buen lugar para trabajar; su integridad; su capacidad innovadora; su compromiso social; sus resultados financieros; y la visión de su equipo directivo. Esto significa simplemente que la gestión de la reputación está en manos de TODA la compañía, no de un solo actor.

 

 

2. "Gestión vertical" de un ámbito propio de funciones. Por lo general, el gestor de la reputación se viene a ocupar de un par de variables del Rep Trak: integridad / gobierno y ciudadanía. Por eso existe una relación clara entre reputación y RSC. Pero cuidado! Esta responsabilidad NO es un mero ejercicio de comunicación. Es otra cosa. Significa identificar proyectos relevantes en la empresa, ponerles objetivos, hacerles seguimiento e impulsarlos con áreas conexas. De hecho, aquí es fácil poner objetivos al equipo: objetivos ligados a la evolución de proyectos (por ejemplo, número de auditorías realizadas en la cadena de suministro)

 

3. Gestión "diagonal" con las áreas de comunicación. Hay algo que parece claro: Rep Track identifica una serie de dimensiones más relevantes que otras a la hora de generar opinión positiva en el imaginario de los consumidores. Si es así, el reto es identificar esas palancas y trabajar con el área de comunicación para darles la "munición óptima" para generar impactos positivos. En otras palabras: pueden y deben empaquetarse informaciones de la compañía para escalar posiciones en Rep Trak, bien sacando a relucir "joyas ocultas" de la compañía, bien desmontando "falsos mitos" sobre la empresa si los hubiere. Los objetivos del gestor de reputación aquí están en su capacidad de crear esa munición para las áreas de comunicación (por ejemplo, cuantas informaciones se han identificado dentro de la empresa para ser contadas). Y eso se puede medir y evaluar.

 

4. Gestión "horizontal" con todas las áreas de la empresa. Está claro que una política de RRHH genera reputación; que una política de innovación, genera reputación; que una política comercial o de post venta, también genera reputación. El problema es ir a decirles a estos departamentos que lo que están haciendo (o lo que no están haciendo) está generando tensiones reputacionales. ¿Cómo vas a ver a un director comercial y le "fiscalizas" su trabajo? ¿O a un director de RR.HH? Ese es el problema de este invento. No ser un fiscalizar, o un mero notario, sino añadir valor al gestor, sabiendo que él tienen la espada de Damocles del resultado a corto y tu tienes que intentar construir reputación a largo. Después de darle muchas vueltas, los objetivos que puedes poner al equipo de reputación están en estas líneas:

 

  • compartir el diagnostico y formarles en la cultura de la reputación;
  • pasarles en tiempo y forma la información que tengas sobre el perfil reputacional de la empresa en su ámbito de actuación (los estudios de reputación);
  • facilitar al gestor estudios de correlación entre su indicador de negocio (el que fuere) con los indicadores de reputación (por ejemplo, existe una correlación clara entre la satisfacción del cliente y la reputación;
  • ofreciendo al gestor de cada área de la empresa casos prácticos de éxitos o de fracasos de otras empresas ( o de la tuya) en determinadas situaciones; crear una especie de knowledge centre y compartir esos casos con cada una de las áreas afectadas, suele ser una buena cosa.

 

En definitiva, gestionar la reputación no tiene que ver solo con gestionar la imagen; ni la comunicación; ni la marca; ni la RSC. Tiene que ver con todo eso si. Pero tiene que ver con más: con la oferta comercial; con el servicio post venta; con la innovación; con la política de RR.HH; y con los resultados. El problema es que, o se ordenan los procesos internos y se define bien quién es responsable de qué, o Pancho Villa (un personaje muy habitual en las organizaciones) se ocupará de causar el caos y de facilitar el fuego amigo. Y claro: en el intercambio de disparos, el primero que cae es el que está en el medio: el que lleva la reputación. Al fin y al cabo, todos le ven como el pianista!

 

Alberto Andreu Pinillos

Profesor IE.edu

FUENTE: DIARIORESPONSABLE
Saludos,
 
RODRIGO  GONZALEZ  FERNANDEZ
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
DIPLOMADO EN GESTION DEL CONOCIMIENTO DE ONU
Celular: 93934521
WWW.CONSULTAJURIDICA.BLOGSPOT.COM
SANTIAGO-CHILE
Solicite nuestros cursos y asesoría en Responsabilidad social empresarial-Lobby corporativo-Energías renovables. Calentamiento Global- Gestión del conocimiento-Liderazgo,Energias Renovables.(Para OTEC, Universidades, Organizaciones )

RSE.- Capitalismo 2.0, del Capitalisno impaciente al capitalismo participativo

RSE.- Capitalismo 2.0, del Capitalisno impaciente al capitalismo participativo
21 de Junio de 2010 - 05:09:38 por jordi jaumà bru
Jordi Jaumà BruEste fue el titular del primer número de la revista "Ser Responsable", que el que suscribe dirigía allá por 2007 cuando la crisis todavía no nos había enseñado sus colmillos, esos mismos que ahora se nos meriendan. Ese número versaba sobre la necesidad de que las empresas empezaran a bajar de su pedestal y comenzaran a hablar el lenguaje del más común de los mortales.....¿hablabamos, sin saberlo, de engarzamiento 2.0?

 

"El final del siglo XX supuso el advenimiento de la globalización, todos igual de lejos pero todos más cerca, todos conectados. Los ciudadanos han dejado de ser sujetos pasivos y se ha producido una toma de conciencia ciudadana con un considerable activísimo en favor de una mejora global...las empresas tienen que aprender a escuchar."


Tres años más tarde, y en el mismo mes, nos encontramos con que algunas de las empresas que forman parte del selecto Ibex 35 empiezan a andar por estos pagos. El que suscribe se quedó sorprendido, no ha mucho, con las palabras de Sebastian Escarrer hablando de la cadena hotelera de la que es vicepresidente : "Sol Meliá está lejos de ser una empresa sostenible". El empresario explicaba que para la compañía es necesario conocer las expectativas de los grupos de interés para poder avanzar y llegar a ser una empresa sostenible.

Caso dos: BBVA. El pasado martes, Goyo Panadero y Toni Ballagriga, Dircom y director de RSC del grupo respectivamente, nos convocan a la presentación de la nueva memoria de sostenibilidad del Banco correspondiente al año 2009. Dos horas de reunión, de la memoria ni pío. Fue un focus group gratuito con diez perdiodistas en el que explicamos las necesidades informativas de las que precisábamos y nuestra opinión respecto a esta nueva política de comunicación de la entidad financiera. Para Panadero "se trata de hablar de engarzamiento con las partes interesadas y de encontrar las mejores herramientas para ello". El primer paso: su nuevo blog, Banca para todos, presentado online por el consejero delegado del Banco, Ángel Cano.

He de confesar que este redactor ya sabía de que iba el tema. Un mes antes habíamos pasado una soleada mañana con Toni Ballabriga y su equipo filmando este vídeo, saliendo del nuevo Centro de innovación del BBVA, en el que el directivo de RSC señala: "Algo debemos estar haciendo mal. En el BBVA nos estamos haciendo estas preguntas de una forma muy critica y estamos tratado de explorar ese nuevo modelo de diálogo con todos los grupos de interés. Hoy, gracias a la red podemos bajar de nuestro pedestal y hablar de tú a tú con nuestros empleados, con nuestros clientes..."

 

En Telefónica han optado por una opción diferente. Desde el lanzamiento de la marca Movistar como marca comercial de sus productos, la marca Telefónica se ocupa de "hablar" con el mundo institucional, con los inversores y con la sociedad en general. Para ello Telefónica ha lanzado sus blogs sobre, Responsabilidad corporativa y sostenibiidad. Se trata de un compendio de bitácoras en las que, bajo este paraguas, los empleados de la compañía expican desde hace unas semanas las actividades que están llevando a cabo en diferentes áreas como, Cambio Climático y Eficiencia Energética, Servicios de Telecomunicaciones para todos o Infancia y TIC , los temas más relevantes para el sector de las telecomunicaciones según los test de materialidad que maneja la compañía.

Para el director de Reputación y Responsabilidad Corporativa, Alberto Andreu,"el reto ahora de este sector es gestionar la confianza, también, en el mundo digital, más allá del mundo analógico. Todo es distinto con el mundo digital: la suma de la globalización con el entorno digital va a cambiar radicalmente el modo en el que las compañías se relacionen con sus grupos de interés"


Cómo muestra, un botón, el de Twitter del que tambien participan algunas de estas empresas, ya sea a través de su canal institucional especializado en RSE, como es el caso de Telefónica en su cuenta RC y Sos o el del BBVA que presenta su bancaparatodos, o de forma personal como hacen tanto Alberto Andreu como Juan José Almagro, director general de Responsabilidad Social y comunicación en Mapfre.


De momento no estamos engarza2.0, pero La Cosa se mueve.

 

Jordi Jaumà

FUENTE: DIARIORESPONSABLE
Saludos,
 
RODRIGO  GONZALEZ  FERNANDEZ
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
DIPLOMADO EN GESTION DEL CONOCIMIENTO DE ONU
Celular: 93934521
WWW.CONSULTAJURIDICA.BLOGSPOT.COM
SANTIAGO-CHILE
Solicite nuestros cursos y asesoría en Responsabilidad social empresarial-Lobby corporativo-Energías renovables. Calentamiento Global- Gestión del conocimiento-Liderazgo,Energias Renovables.(Para OTEC, Universidades, Organizaciones )

RSE 2.0: De cómo Greenpeace tumbó a Nestlé, contado por un Community Manager de Greenpeace

RSE 2.0: De cómo Greenpeace tumbó a Nestlé, contado por un Community Manager de Greenpeace
 por falvarez

Paco El fenómeno 2.0, en tanto da la palabra a la gente, es en esencia socialmente responsable.  Extiende la voz a los stakeholders, que toman protagonismo estratégico y ganan credibilidad (este estudio de Servimedia con los creadores de opinión lo confirma) frente a la voz de la compañía, normalmente dirigida por intereses que se aproximan a los de los shareholders.


greenpeace

Si el caso de Domino's Pizza, paradigmático en Estados Unidos, demostraba la velocidad viral del descrédito a una empresa en entornos 2.0, y la oportunidad de la reacción en el mismo canal de la empresa "atacada", el éxito de la campaña 2.0 de Greenpeace contra Nestlé, aunque mundial (no cabe ponerle puertas al campo) tiene un nombre propio, el de Alejandro Fernández, en España, que en el "Community Manager Live", en Madrid, hace pocas fechas, detallaba su estrategia y resultados.


Alejandro Fernández, cuya organización, Greenpeace, es consciente de la importancia del 2.0, cuenta con un director de comunicación y marketing ocupado de estos nuevos medios, que se rodea de un equipo de personas, entre las que hay dos en concreto llevando el día a día, en un departamento trepidante por donde pasa toda la información que genera la organización. A la hora de dar una respuesta y ofrecer el cariño debido a sus fans en las redes sociales, eso sí, cuentan con toda la organización respandándoles. Además, con las personas que en Greenpeace llevan las acciones y campañas y que son quienes lanzan toda esa información (los campaigners), lo que han hecho es explicar la importancia que tienen las redes sociales o social media, y generarles una actitud 2.0 (por ejemplo, en términos de horarios 24x7).


Fernández ofreció los detalles tácticos de la campaña realizada por su organización para "provocar" (utilizó ese verbo) a Nestlé. Explicó que Greenpeace es una organización independiente política y económicamente, se constituyen como un lobby documentado, realizan acciones directas no violentas (como la de Nestlé) y fomentan y creen en la participación ciudadana, porque entienden que cualquier persona puede hacer algo por el medio ambiente, y el social media les da oportunidades enormes en su actividad.

 

Fernández explicó cómo trabajan de lo global a lo local. A partir del gran problema del cambio climático, y ante la deforestación que lo agrava, lanzaron una campaña global de salvar los bosques; pero como uno de los bosques son las selvas de Indonesia, claves en el aceite de palma, que va desde al mercado de la alimentación a los combustibles, consideran que ahí tienen algo que decir. Indonesia además es el tercer país en emisiones de CO2. Lanzaron la primera campaña en este sentido, provocando el cambio en Unilever-Dove. Hicieron una contrapublicidad a su promoción y les salió perfecto. Esto es el antecedente más claro de la provocación 2.0 contra Nestlé. 

 

El cambio que querían provocar en Nestlé es que dejaran de comprar aceite de palma a un proveedor que se dedicaba a deforestar, con las lógicas consecuencias destructivas para la población de gorilas autóctona. Su primer paso fue el lobby documentado: mandaron gente allí, se estableció un campamento en el bosque con presencia contínua en las zonas donde se deforestaba, y se dirigieron a Nestlé, que no les hizo caso. Concluyeron el paso 1 con un informe demoledor, pero aún desconocido.

El paso 2 fue lanzar una campaña de participación ciudadana a través de Internet y redes sociales. Los contenidos de la campaña fueron diseñados y creados de manera específica y personalizando el mensaje a cada canal donde se iban a lanzar. Hubo una especie de traducción (la que tiene que haber siempre), al lenguaje de cada red. Decidieron alojar el contenido en una landing page, simple, buscando la conversión, estudiando qué querían que hicieran los visitantes al llegar a la página. Dicha página base o "landing page" no quisieron que fuera cargada de información, sino de acción, donde la gente pudiera actuar.

 

Posteriormente utilizaron el email con sus bases de datos de gente afín, y cruzaron ese email con la landing page y con las redes sociales. Funcionó. La campaña tuvo dos partes. La primera fue una contrapublicidad, vertebrada en un vídeo de un minuto soportado en Youtube, el cual movieron en redes sociales, alojaron en la landing page, y promocionaron con el correo electrónico. En esta primera oleada ya le pedían cosas a la gente: "Comparte el vídeo y haz una ciberacción (escribir un email al CEO de Nestlé Internacional y en cada país)".

 

La segunda fase, después de diez o doce días tras lanzar el vídeo, provocó una ligera reacción de Nestlé, que dijo que iba a cancelar los contratos con el proveedor, pero realmente no convenció a Greenpeace, por lo que lanzaron una nueva ofensiva, pidiendo esta vez a la gente que hidiera una llamada, y que después de hacerlo lo contara en Facebook. Recibieron en torno a 200 feedback en el muro en Facebook de Greenpeace España, pudieron ver la rapidez de la reacción de sus fans, y les sirvió para cambiar el argumentario con la información que les iban dando los usuarios.

 

La estrategia de Nestlé, según resumió, se basó en infravalorar a Greenpeace, y pecaron de prepotencia. Su primera reacción fue la censura (en España se sale 24 horas más tarde de publicitado el vídeo del bloque anglosajón y Nestlé consigue censurarlo de Youtube, y entonces reaccionan colgándolo en Vimeo). Cambiaron de hecho el claim original de "Kit-kat, el chocolate de Nestlé que destruye los bosques" por otro que dio mejor resultado aún, "El vídeo que Nestlé no quiere que veas". La campaña tuvo mucho éxito y fue muy referenciada en Internet, blogs, pero no en medios convencionales (apuntó cierta censura publicitaria como motivo). La reacción de la blogosfera española, y más concretamente la comunidad del marketing y el social media fue propagar de forma viral estas acciones, ya que tomaron, según Fernández, el contenido como un caso de éxito para promocionar el canal 2.0, algo por lo que ellos, en Greenpeace, están encantados.

 

Fernández comentó que el binomio on-off (mezclar acciones online con eventos reales) ha funcionado muy bien porque todo lo que han hecho offline (vallas, fotos, recogida de firmas, etc) ha nutrido de contenido de calidad toda la parte online y de redes sociales. Las cifras de la campaña son impresionantes:


  • - El vídeo tuvo más de 1,5 millones de reproducciones (en españa 250.000, record histórico para Greenpeace)
  • - A los CEO internacionales y locales de Nestlé les llegaron más de 300.000 correos
  • - Recibieron 200 feedback de las llamadas
  • - Se incrementó el tráfico web, los fans en Facebook y los followers
  • - Lograron el cambio en Nestlé: se han comprometido a no utilizar al proveedor y someterse a organismos que lo auditen.

 

Fernández argumentó que para él ha sido un master de cómo no gestionar una crisis (es sensacional su afirmación de que "cuando recibamos nosotros la venganza, ya sé qué no hay que hacer"); que si estás en social media, hay que estar como hay que estar y no de forma meramente testimonial; que el tema de alternar acciones click & brick (on-offline) funciona; que es adecuado adaptar los contenidos a las distintas comunidades sociales; y que el timing es 24/7: las redes no entienden de horarios ni estructuras de departamento ni historias.


En el debate, el consultor de comunicación Roberto Carreras preguntó a Alejandro por qué no fueron contra el proveedor, en lugar de contra Nestlé. Fernández le respondió que han ido contra el proveedor pero de otra manera, con un campamento fijo de personas allí, que admitió que han estado en riesgo personal, buscando un perfil de confrontación más directa y además con la gravedad de estar en la zona de Indonesia, contando con la oposición de la población local. Carreras le preguntó también si hay campaña posterior reconociendo la rectificación de Nestlé, a lo que Fernández respondió que hay una tercera fase de la landing page en que dan las gracias a sus fans y reconocen la rectificación de la multinacional.

 

Pablo Elosúa, de Nike, preguntó si plantearán contra la propia red Facebook acciones tan agresivas como la de Nestlé. Fernández respondió que hay varias acciones en comunicación en este sentido, vinculadas a lo que llaman "basura electrónica" generada por Facebook por su volumen, y cuando la red social iba a mudar de data center y se constató que no iban a invertir mucho en renovables, se han hecho acciones de alerta relativas a Facebook (internacionales y en Sudamérica), aunque no las mismas que en el caso de Nestlé porque "a casos distintos, soluciones distintas".

 

Otra pregunta muy interesante que le hicieron los community managers a Alejandro Fernández fue si a pesar de haber crecido en fans, han logrado crecer socios, y él lo negó, y argumentó que se plantean la estrategia en redes como "sembrar hoy y recoger mañana". Más tarde, profundizando en ello, Carreras justificó el que Greenpeace no hubiera conseguido muchos socios en esta ocasión (al contrario, por ejemplo, de cuando se destuvo a su director en España, Juantxo) porque eso no era el objetivo de esta campaña, que era que Nestlé doblegara, el cual está conseguido. Lo que han testado de fundraising a través de redes, según confirmó Fernández, no les ha sido útil. Esta aportación a cargo de quien sabe perfectamente de qué va la película es clave en los próximos pasos de las empresas en redes sociales: valor real y retorno en reputación, sí. ¿Nuevos clientes y retorno en rentabilidad directa? Escuchando a Fernández, no lo parece.  

 

Le preguntó Fernando Álvarez (www.desdelatrinchera.net/) si tienen planificado un plan de contingencia por si reciben ataques a través de las redes sociales. Respondió que tienen una actitud de respuesta, como habrá de tener cualquiera que salga a la arena de las redes (comentarios negativos, pequeños ataques), y sin necesidad de protocolos han respondido siempre tras analizar la situación en cada caso. "Más que un plan, tenemos la actitud, sabemos que estar 2.0 implica estar expuesto, y esas son las reglas, igual que podemos presionar puede haber alguien que nos presione"

 

Yo le pregunté si conocía que Nestlé tuviera Community Manager, y si éste seguía en su puesto tras la campaña, y él, noble, dijo, y le creí, que sentiría mucho si alguien de Nestlé perdiera su trabajo a causa de este asunto, pero que no le constaba. Más tarde, tomándome una cerveza con Alejandro, me di cuenta de por qué han tenido éxito, y hablamos un poco de Juantxo y cómo entonces la movilización social, patente en el mundo 2.0 (40.000 apoyos no convocados, gente cambiando su foto de perfil en Facebook por la de Juantxo, etc) fue, de hecho, una "corriente que se nos llevó", una preciosa demostración de la sensibilidad de la gente. Ahora están a punto de salir los cargos contra Juantxo, y desde Greenpeace saben que pueden contar con tod@s.

 

Francisco Alvarez

FUENTE: DIARIORESPONSABLE
Saludos,
 
RODRIGO  GONZALEZ  FERNANDEZ
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
DIPLOMADO EN GESTION DEL CONOCIMIENTO DE ONU
Celular: 93934521
WWW.CONSULTAJURIDICA.BLOGSPOT.COM
SANTIAGO-CHILE
Solicite nuestros cursos y asesoría en Responsabilidad social empresarial-Lobby corporativo-Energías renovables. Calentamiento Global- Gestión del conocimiento-Liderazgo,Energias Renovables.(Para OTEC, Universidades, Organizaciones )