lunes, mayo 13, 2013

RSE Cinco tips para blindar la reputación de una empresa

Cinco tips para blindar la reputación de una empres

by  on 13 mayo 2013 in Luis MaRam

1marcas-newsLa responsabilidad corporativa no depende de las compañías, depende de las personas. Fue una frase que expresé ayer cuando en una comida, cuando un directivo de una empresa transnacional me comentaba que apenas la semana pasada, uno de los altos funcionarios del gobierno de nuestro país le había ofrecido hacer un negocio usando recursos que le urgía gastar de su dependencia.

— Tengo que gastar X millones de pesos, pero hay que ejercerlos ya, dame cualquier proyecto y lo metemos — fue la frase que utilizaba el funcionario constantemente dejando de lado las sutilezas y abriéndose completamente ante el empresario, quien decidió dejar pasar la oportunidad, quizás sintiéndose incómodo ante la insistencia del empleado de gobierno. No obstante, me comentaba asombrado la facilidad con la que se les proponía a las compañías este tipo de acuerdos.

Pensé cuántos escándalos habíamos visto en los últimos años, donde grandes empresas habían salido mancilladas involucradas en asuntos turbios; incidentes que involucraron gestiones con gobierno (Walmart), cadena de valor (la industria textil del follón Bangladesh) o tipo de clientes (HSBC y el lavado de dinero), entre otros. Y aún cuando las ventas de estas organizacioness quizás no se vean afectadas, los escándalos si crucifican la reputación, un activo intangible lento de recuperarse en estos tiempos donde las redes sociales pueden inflamar cualquier tema.

Lo duro es pensar que no importa cuántas acciones de responsabilidad corporativa tenga la compañía, no importa cuántos reportes GRI, no importa cuántos distintivos o adhesiones… A veces, una mala decisión de un hombre o un puñado de ellos dentro de una empresa, puede hacer tambalear todo. La muestra más clara, la propuesta que le hicieron la semana pasada al ejecutivo del que les hablaba.

Debida Diligencia

El concepto de debida diligencia significa actuar con suficiente cuidado, evitando la negligencia y comportándose de la forma más eficiente posible; se trata precisamente de un concepto basado en la prevención. La diligencia aumenta para los clientes con más riesgo como pudiera ser el sector financiero o aquellas empresas con operaciones transnacionales.

Marcas blindadas

Por otro lado hay que entender que más allá de la responsabilidad corporativa, las empresas también puede ejecutar algunas acciones que le provean de un mayor goodwill por parte de sus clientes y otros grupos de interés. Apple, por ejemplo, pese a lo sucedido con su cadena de valor en FoxConn, no recibió un impacto considerable en sus consumidores debido al enorme lazo que ha generado con ellos. Para blindar a una marca, la responsabilidad corporativa es importante pero no lo es todo.

Para blindar una marca es necesario primero dar el paso a convertirse ensocialmente responsable (no es lo mismo ser que parecer); pero después de eso ¿Qué más se puede hacer? Aquí, cinco tips para blindar la reputación de una empresa, observaciones normales, reforzadas o simplificadas que no significan un chaleco kevlar ante el corazón de la organización, pero sí reducen sus riesgos de manera considerable.

1) Implementar una verdadera cultura de responsabilidad corporativa
Aunque parezca una obviedad este punto, no lo es. Hay muchísimas entidades que ostentan el adjetivo "socialmente responsable" y es tan solo una etiqueta en su diario ejecutar. Los empleados no saben lo que significa, a los clientes no se les comunica, no hay reportes de sustentabilidad, y muchas veces se piensa que el tener dos o tres buenas ejecuciones los vuelve una empresa responsable. La realidad es que si no hay una cultura permeada desde la cúpula al último colaborador, con un código de ética bien estructurado, comunicación constante del tema desde la punta a la base, acciones en cadena de valor y ejecuciones en marketing sustentable, la empresa no puede decirse responsable, sin importar cuántos reconocimientos, distintivos y adhesiones posea, y por ende, hay un riesgo latente de caer en un accidente que dañe su percepción social.

2) Elaborar reportes de responsabilidad corporativa
Un reporte de responsabilidad corporativa no es garantía de nada pero es un documento que definitivamente habla bastante de qué está haciendo o dejando de hacer una compañía; no es imprescindible hacerlo bajo una metodología GRI, pero hacerlo así es aún mejor. Ahora, hay que resaltar que lo importante no es en sí el documento que se desarrolle, sino el proceso en sí, el saber en qué se está avanzando, en qué no, en qué hubo retroceso, cuáles son las mediciones a considerar, quiénes son los responsables, cuáles son los procedimientos. Aquí, para la cultura de responsabilidad corporativa, el proceso es más importante que el fin.

3) Capacitar en responsabilidad y reputación corporativas
Los talleres de actualización en el tema son imprescindibles. Todos los colaboradores deberían asistir al menos una vez por año a este tipo de ejercicios. Identificar qué empleados están más expuestos a riesgos y reforzar en ellos algunos temas específicos relacionados con su labor es vital. La capacitación no solo debe cubrir aspectos de responsabilidad, sino también dereputación ¿Cómo nos perciben desde el exterior? ¿Cómo influye el papel de los colaboradores en esa imagen? ¿Qué se puede hacer más allá de ser responsables? ¿Cómo se debe manejar un ataque a la reputación de la compañía?

4) Servicio de excelencia a los clientes y consumidores
No importa si se trata de una B2C o una B2B, la relación con estos grupos de interés es el día a día. Aquellas que tienen un servicio de excelencia en este sentido llevan una enorme ventaja y la razón es muy simple: a la gente le gusta que la traten bien. Las torpes grabadoras, los departamentos de atención a clientes mediocres, las garantías que no se cumplen bajo cualquier pretexto, las denominadas "hotlines" que nunca contestan, los trámites mediocres y burocráticos (tan comunes en los servicios de telefonía, bancos y aseguradoras) y un largo etcétera, hacen que las empresas se ganen a pulso una pésima reputación (baste una mirada a los portales apestan.com y achange.org) Si alguna empresa así comete un error mayor es muy seguro que la sociedad en general no le apoyará, antes bien, la crucificará. No quisiera aquí dar nombres porque seguro es que usted tiene los suyos…

5) Comunicación, comunicación y comunicación
Es un fenómeno común que muchas empresas con buenos programas de responsabilidad corporativa no aparezcan en los listados de empresas admiradas o reputadas ¿Por qué? Porque las compañías piensan que ejecutar dichos programas es suficiente. Aquello que no se comunica no existe (es una ley implacable en nuestros días globalizados). Si bien la responsabilidad no se debe ejecutar para comunicarse, al dejar de hacerlo se pierde un enorme capital de reputación corporativa; un error muy común de mercadólogos, RP´s y ejecutivos inexpertos. Todo lo que pueda construir y abonar en percepción de marca (branding) es trascendente. No hacerlo no solo es desperdiciar oportunidades sino fallar por completo en eficientar los recursos de la compañía.

Como se puede apreciar, las marcas blindadas no son obra de la casualidad, sino del trabajo consciente, continuo y bien enfocado. Ser responsable es importante pero solo es un primer paso; ser responsable puede disminuir muchos riesgos pero no construye un escudo infalible para la reputación. La diferencia entre las empresas que han entendido esto y las que no es que las primeras coincidentemente siempre aparecen en los primeros lugares de todos los listados ¿No es cierto?


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LuisMaram

Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas decomunicaciónmarketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias de marketing y RSE, así como capacitación ejecutiva. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Comunicación de Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas; puede seguir sus notas sobre temas de RSE y Sustentabilidad o su blog de análisis mercadológico. También puede ver sus cápsulas de video,Marketeando la Sustentabilidad.

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Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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RSE: Impuestos ambientales para incentivar la RSC

El KPMG Green Tax Index analiza el uso de la fiscalidad verde

Impuestos ambientales para incentivar la RSC

  • El indicador analiza las sanciones e incentivos fiscales para la protección ambiental de 21 economías

Instalación industrial en Huelva.

Toda actividad económica consume recursos naturales e incide en el entorno en el que se desarrolla. Trasladar el coste que esta actuación genera a los precios finales de los bienes y servicios o incentivar un mejor uso de los recursos es tarea de los poderes públicos, a través de instrumentos de política ambiental como impuestos o subvenciones.

"Tras no lograr los resultados esperados con el comercio de emisiones y en una etapa de escasez de recursos, las Administraciones han vuelto a ver en los impuestos y exenciones ambientales un instrumento que permite enviar señales de precios reales que incentivan el cambio hacia una gestión más responsables del agua, energía y otros recursos escasos", explica José Luis Blasco, socio responsable de cambio climático y sostenibilidad de KPMG en Europa, Oriente Próximo y África.

Sin embargo, como alerta Julio César Muñoz, socio del área de impuestos sobre sociedades de KPMG Abogados, "el interés recaudatorio de las Administraciones hace que en ocasiones el interés medioambiental pase a un segundo plano".

21 economías

El KPMG Green Tax Index se centra en 21 economías que representan una cuota importante de la actividad relativa a inversiones corporativas globales: Estados Unidos, Japón, Reino Unido, Francia, Corea del Sur, China, Irlanda, Países Bajos, Bélgica, India, España, Canadá, Sudáfrica, Singapur, Finlandia, Alemania, Australia, Brasil, Argentina, México y Rusia.

En este sentido, adoptar un enfoque proactivo con respecto a los impuestos ambientales puede servir a las empresas para reducir el coste de inversiones estratégicas, fomentar la innovación, mejorar la eficiencia y garantizar una ventaja competitiva. Para facilitar esta labor, KPMG Internacional ha lanzado una nueva herramienta, el KPMG Green Tax Index. Se trata de un índice que explora cómo usan los Gobiernos sus sistemas fiscales para responder a los retos globales como la seguridad energética, la escasez de agua y de recursos, la contaminación y el cambio climático. En el indicador se analizan las sanciones e incentivos fiscales para la protección ambiental de 21 economías importantes, que se centran en áreas de política claves, como la eficiencia energética, la eficiencia del agua, las emisiones de CO2, la innovación ecológica y los edificios ecológicos.

El objetivo último del KPMG Green Tax Index es mejorar la información de que disponen las empresas sobre la rápida evolución y la complejidad del entorno global de sanciones e incentivos fiscales para la protección ambiental y animar a los responsables del área fiscal y del área de sostenibilidad a trabajar juntos para tener en cuenta las consideraciones en materia de las decisiones de inversión. "La fiscalidad ecológica es un área que evoluciona rápidamente y que es cada vez más compleja", comenta Greg Wiebe, responsable global de tax de KPMG. "Sin embargo, si se aborda con conocimiento y con proactividad, los retos pueden transformarse en oportunidades", asegura.

Según los resultados del primer KPMG Green Tax Index, Estados Unidos, Japón, Reino Unido, Francia, Corea del Sur y China son los países que utilizan más los impuestos como herramienta para fomentar una conducta corporativa sostenible y lograr sus objetivos nacionales en materia de política ambiental. España ocupa el puesto undécimo. El análisis de KPMG muestra que, en los países estudiados desde enero de 2011, se han introducido al menos 30 nuevos incentivos fiscales, sanciones fiscales o cambios significativos en la regulación para la protección del medio ambiente.

En el índice se atribuyen puntuaciones por incentivos y sanciones fiscales para la protección ambiental en función del valor estimado y de la posibilidad de influir en la conducta corporativa. Las puntuaciones han de tomarse como datos indicativos, no absolutos, que ofrecen un perfil de los Gobiernos con los sistemas más activos y desarrollados en lo que respecta a ecotasas.

España, en el puesto undécimo

En España, que ocupa el puesto undécimo en el índice, la política medioambiental se centra en el sistema europeo de comercio de derechos de emisión, el sistema de incentivos a las energías renovables (actualmente objeto de una polémica revisión) y la imposición de los principales productos energéticos (hidrocarburos, electricidad, etc.).

No obstante, la última finalidad de estas figuras impositivas, así como la de los impuestos autonómicos so_bre el medio ambiente, es básicamente recaudatoria, con el objetivo último de reducir el déficit público. Así, en el ejercicio 2013 se han introducido nuevas figuras impositivas con el único fin de rebajar el déficit de tarifa que arrastra el sector eléctrico.

Estados Unidos encabeza la clasificación debido, principalmente, a su amplio programa de incentivos fiscales federales en materia de eficiencia energética, energías renovables y edificios ecológicos.

Japón ocupa el segundo puesto y encabeza la clasificación de medidas fiscales para promover el uso y la fabricación de vehículos ecológicos. Reino Unido es el tercero de la lista y cuenta con un enfoque de las ecotasas equilibrado entre sanciones e incentivos.

Francia ocupa el cuarto lugar y es un ejemplo inusual, ya que su política de ecotasas se inclina mucho más a favor de sanciones que de incentivos. En el quinto lugar está Corea del Sur, con un sistema de ecotasas que favorece los incentivos en lugar de las sanciones. China es el sexto. Su política de ecotasas está equilibrada entre incentivos y sanciones y se centra en la eficiencia de los recursos.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL ES UNA ACTITUD EMPRESARIAL

Sí, podemos ser socialmente responsables

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Por Antonio Argandoña | Publicado el 10-05-2013

Categoría: Comentarios de actualidadResponsabilidad social y ética de la empresa

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Los Comentarios de la Cátedra son breves artículos que desarrollan, sin grandes pretensiones académicas, algún tema de interés y actualidad sobre Responsabilidad Social de las Empresas. Los Comentarios anteriores a enero de 2013 pueden encontrarse enhttp://www.iese.edu/es/claustro-investigacion/catedras/la-caixa/investigacion/

 

Permítame el lector volver sobre un tema que ya he tratado otras veces en estosComentarios: sí, siempre podemos ser socialmente responsables. Si usted piensa que no puede serlo, se debe, probablemente, a que no tiene una idea clara de lo que es ser socialmente responsable, o a que no quiere serlo. Déjeme que le ayude.

La Responsabilidad Social (RS) no es un conjunto de instrumentos, de métodos, de técnicas o de acciones; no es tener un código de buenas prácticas, o un director de RS, ni mucho menos un departamento dedicado al tema; no hay que hacer un informe anual, ni tener una página en su website en que avise de lo que está haciendo en RS. La RS es mucho más fácil que todo esto: es –y lo he dicho ya unas cuantas veces- saberse responsable de los impactos de sus acciones sobre la sociedad, empezando por sus empleados y directivos, clientes, proveedores, bancos, accionistas y comunidad local. Saberse responsable de esto… y actuar en consecuencia.

Por tanto, la RS no es "cara". Hacer una memoria es caro, tener un director de RS es caro (aunque solo sea porque no hará otras cosas que a usted le parecen ahora más importantes), actualizar la web es caro… Saberse responsable no cuesta dinero. Bueno, puede costar otras cosas, porque usted y su equipo directivo tendrán que pararse a pensar en los impactos de sus acciones sobre los demás. Pero esto no es otra cosa que "dirigir bien". Y si dirigir bien es caro, entonces, sí, la RS es cara. Cuando yo era (más) joven, oí decir con frecuencia: "la vida buena es cara; la hay más barata, pero es peor". Bueno, pues la RS es como la vida buena: es "cara", como lo es la buena dirección, pero la otra no es buena.

¡Ah!, pero, desde otro punto de vista, la RS puede ser cara, si le lleva a usted a la conclusión de que no debe seguir haciendo que hacía, porque que no es compatible con una buena dirección. Perseguir a su proveedor en Bangladesh para que arregle su fábrica y no caiga encima de sus obreros, matando a más de 400, como ocurrió hace poco, es caro; y, mejor aún, plantearse cómo ayudarle a actuar bien para no poner en peligro a su personal, es caro; y decidir, después de una serena reflexión, que no debo seguir fabricando en Bangladesh y que debo buscar otra localización, también es caro. Pero, con visión a un plazo no muy largo, es lo que usted debe hacer. Porque se expone a un boicot por parte de sus clientes, o a tener mal ambiente entre sus distribuidores o entre sus empleados o, pero aún, usted está aprendiendo a gobernar sin tener en cuenta los legítimos intereses (¡la vida!) de los trabajadores de su cadena de suministro –y, a la larga, de todos sus stakeholders.

Otra cosa importante: la RS no es cuestión de sí o no, de blanco o negro; no consiste en cumplir un listado de objetivos, sino en una actitud. Por tanto, admite más y menos. Usted puede ser muy-muy responsable, o muy responsable, o bastante, o poco, o nada, con todas las posiciones intermedias. Y entiendo que me diga que no puede ser muy-muy responsable, aunque le gustaría, porque no tiene los medios (dinero, pero, sobre todo, tiempo, formación, equipo, ideas…) para serlo, y porque le aprietan otros problemas ("usted no sabe la cantidad de horas que me lleva pelearme con el banco por un crédito o arrancarle unos euros a un cliente moroso"). Bueno, pues procure ser un poco responsable, y algo es algo. Para empezar, ya está en la carrera: muy lejos de sus competidores quizás, y muy lejos de lo que le pide la opinión pública, o las organizaciones no gubernamentales, o su conciencia, pero en la carrera. Póngase unas pocas metas, ambiciosas pero asequibles, trate de alcanzarlas, y tómese un trago a fin de año, si las consigue. Y, para el año que viene, póngase unas metas un poco más ambiciosas. Y si el entorno le aprieta mucho, un poco menos ambiciosas, pero, en todo caso, exigentes. Y no deje de intentarlo: no de año en año, sino mes a mes, semana a semana, día a día.

Y no se invente excusas. Lo de que "la competencia es muy dura y el mercado no me deja ser responsable" puede parecerle razonable a usted, pero, de verdad, ¿no hay nada que usted puede mejorar en su empresa, sin jugarse la cuenta de resultados? ¿De verdad no tiene ni siquiera un poco de margen para actuar de una manera más responsable? ¡Ah!, y no me diga que es verdad, que no tiene margen, porque empezaré a pensar que usted es poco competente. Cuando yo era joven –lo he contado ya otras veces-, empezaron a llegar multinacionales a España. Y los empresarios de aquí se asombraban de que los inversores extranjeros ganaban dinero aquí, aunque pagaban los impuestos y tenían registrados a todos los trabajadores en la seguridad social. Los de aquí no lo hacían, quizás porque no querían renunciar a los beneficios abultados a los que se habían acostumbrado en los años de mercado protegido. O quizás porque sus empresas no eran todo lo eficientes, productivas, bien planteadas, bien financiadas y atentas a lo que pasaba a su alrededor, como las multinacionales. Y, claro, no podían ser responsables… porque no dirigían bien.

    

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Rodrigo González Fernández
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