miércoles, mayo 12, 2010

RSE: Un accionar responsable es garantía de superviencia y reputación para las compañías

Un accionar responsable es garantía de superviencia y reputación para las compañías

12 Mayo 2010

Es necesario que las cúpulas directivas adquieran consciencia del potencial de la RSC en el impulso de la rentabilidad económica

Las iniciativas de 'Activismo Accionarial' tratan de remover desde dentro la conciencia corporativa
Se erigen en salvaguarda de la rentabilidad económica de las compañías, alimentándose de las cuentas de resultado cuyas cifras atisban y analizan sin descanso, escudándose en la búsqueda de beneficios como garantía de bienestar corporativo. Los accionistas se han consolidad como los herederos por antonomasia de las máximas de Milton Friedman orientadas a la búsqueda del puro beneficio monetario, sin ninguna concesión a las cuestiones sociales y medioambientales que durante décadas han estado relegadas a campañas filantrópicas aisladas, sin ningún nexo de unión con la actividad corporativa como tal.

Ciertamente la maximización del valor es- y ha de seguir siendo- la prioridad principal de los accionistas, pero la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa, su total compatibilidad con la obtención de beneficios económicos y su gran potencial para generar reputación corporativa y acentuar la confianza de los grupos de interés han de tenerse también en cuenta en el nuevo escenario productivo que supedita la supervivencia de las compañías a un desarrollo sostenible a largo plazo, esgrimiendo como armas la transparencia y la Responsabilidad Social.

Durante los últimos tiempos se han multiplicado los ecos de las voces de los que presionan a las compañías en pro de la integración coherente de los principios responsables, como trampolines que son de la gestión empresarial del siglo XXI. Los esfuerzos de algunas de las organizaciones más relevantes apuntan también en esta dirección, tal y como demuestra la publicación por parte de la Global Reporting Initiative de la Guía "Llegar a los Inversores. Comunicando Valores ASG", que trata de instruir a los inversores, tanto individuales como institucionales, en la importancia de la gestión responsable y el alcance de la nueva guía G3 del organismo, en aras de cerrar la brecha existente entre la información ambiental, social y de gobierno corporativo en relación a los inversores. La dimensión social de los accionistas ha sido tratado incluso por magnates de la banca como David Rockefeller que en su artículo "la maximización de los beneficios de la sociedad" aclara que:"Es esencial para los líderes empresariales reconocer que hoy, más que nunca antes, tienen una serie de responsabilidades con la sociedad que trascienden la maximización de las ganancias de los accionistas, es así como las utilidades son aún el instrumento más importante que tenemos para promover y ampliar el bienestar de nuestra sociedad".

LOS FRUTOS DE LA RSC

A nivel asociativo, proliferan cada vez con más fuerza las iniciativas de Activismo Accionarial, lideradas por organizaciones no gubernamentales que se erigen en accionistas minoritarios de las compañías, cuestionando desde dentro las malas prácticas y las conductas irresponsables. Un claro ejemplo es el de Interpón Oxfam, que solicitó a Repsol que haga público, de forma voluntaria, el desglose de los pagos e ingresos que realiza en todos los países en los que opera. Por otra parte, el creciente alcance de los índices bursátiles "responsables" tales como el Dow Jones o el FTSE cimientan cada vez más firmemente la importancia de la responsabilidad social, y los estudios comparativos entre índices bursátiles éticos y tradicionales demuestran que las mejores cotizaciones corresponden a aquellas compañías que se atienden a sus aspectos sociales y medioambientales.

La propia Comisión Europea se ha hecho eco de esta tendencia afirmando que "las iniciativas voluntarias de negocios, en forma de prácticas de Responsabilidad Social, pueden desempeñar un papel fundamental en el fomento del desarrollo sostenible al tiempo que se mejora el potencial europeo en materia de innovación y competitividad". Además, el concepto ha sido desgranado por diversos expertos, entre los que destaca el autor Leif Edvinsson que utiliza una reveladora metáfora para firmar que "una corporación es como un árbol. Hay una parte que es visible (las frutas) y una parte que es oculta (las raíces).

Si solamente te preocupas por las frutas, el árbol pude morir. Para que el árbol crezca y continúe dando frutos, será necesario que las raíces estén sanas y nutridas". Partiendo de esta base no es descabellado afirmar que las pautas de Responsabilidad Social Corporativa integradas con firmeza en el sustrato empresarial, deben servir como abono para esas raíces "responsables" que, aunque ocultas, son fundamentales para la supervivencia a largo plazo de las empresas.

En este sentido, Joaquín Longinos y Alicia Rubio de la Universidad de Murcia exponen en una investigación al respecto que la RSC "puede ser utilizada por la empresa como un recurso competitivo, ya que conlleva respuestas favorables de consumidores y trabajadores, así como del resto de grupos de interés (…) concluyendo en el presente que estas repercusiones tienen un también un carácter estratégico, al generar mayor competitividad para la empresa."

CUENTAS "RESPONSABLES"

Existe por tanto- y a pesar del creciente resonar de las voces institucionales-una creencia errónea entre accionistas e inversores en el sentido de que los balances de las compañías son mejores cuantas más inversiones económicas se hagan, atendiendo apenas o en el mejor de los casos atendiendo "por separado" al desarrollo social y el respecto medioambiental inherente a la compañía. Es necesario que las cúpulas directivas adquieran consciencia del potencial de RSC en el impulso de la rentabilidad económica. En la mayoría de los casos, el planteamiento de proyectos de inversión social o medioambiental es capaz de reconducir a la compañía en cuestión a la generación de ganancias que fructifican en paralelo a la dimensión más puramente responsable. Autores como Kirchnher proponen incluso que "la gestión social debe incluir un proceso de diagnóstico-organización-decisión de alternativas-ejecución y controlanálisis de rentabilidad e inversión", fusionando así del modo más estricto posible las dimensiones social y económica de la compañía.

Es entonces obvio que la adopción de la RSC supone para la empresa una considerable disminución de los costes vinculados a los riesgos inherentes a comportamientos sociales irresponsables, a la vez que crea reputación y aumenta el atractivo de la empresa a la hora de atraer y retener la mejor fuerza productiva para la compañía; todo ello sin contar con que las compañías con buenas prácticas pueden beneficiarse del acceso fondos de inversión institucional socialmente responsable.

Ante este panorama en constante ebullición, las pequeñas empresas continúan siendo la gran asignatura pendiente a la hora de implantar estrategias de Responsabilidad Social, pensadas y formuladas en demasiadas ocasiones dar cabida exclusivamente a los programas y campañas de las grandes multinacionales. A la hora de hablar de Buen Gobierno- uno de los valores intangibles más perseguidos-y menos encontrados- en el desolado panorama económico tras la crisis,-las pequeñas empresas se tambalean todavía en la cuerda floja de los complicados modelos de gestión corporativa.

FUENTE:
Saludos,
 
RODRIGO  GONZALEZ  FERNANDEZ
DIPLOMADO EN RSE DE LA ONU
DIPLOMADO EN GESTION DEL CONOCIMIMIENTO DE ONU
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rse: GRI presentará un suplemento para ONG y procesadoras de alimentos

GRI presentará un suplemento para ONG y procesadoras de alimentos

12 Mayo 2010

Global Reporting Initiative (GRI) presentará durante su Conferencia Anual, que se celebrará los próximos 26 y 28 de mayo en Amsterdam (Holanda), los procesos para la elaboración de dos nuevos suplementos de indicadores de responsabilidad social específicos: uno para el sector de procesado de alimentos y otro para las ONG.

La organización justifica el nuevo suplemento sobre el procesamiento de alimentos ante la sensibilidad global por el medio ambiente, así como la conciencia de los consumidores y sus deseos de conocer como se manipulan y producen los alimentos.

Con este suplemento se quiere facilitar a las empresas del sector una forma efectiva de elaborar sus informes de responsabilidad social de manera que también sean proactivas en su comunicación con los grupos de interés.

Entre los aspectos que tendrán que informar las compañías figura la salud y seguridad de los consumidores, etiquetado de productos y servicios, el cuidado de los animales y la gestión de la cadena de suministro entre otros temas.

En cuanto a las ONG, considera que el auge y liderazgo que protagonizan estas entidades conduce a una mayor transparencia y aseguramiento de las mismas. Este suplemento se ha realizado a iniciativa de INGO Accountability Charter como respuesta a la demanda de elaboración de informes de responsabilidad social por parte de estas organizaciones.

Fuente: Servimedia
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RODRIGO  GONZALEZ  FERNANDEZ
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responsabilidad social corporativa

Responsabilidad social corporativa

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Social Empresarial (RSE), puede definirse como la contribución activa y voluntaria a la mejora social, económica o ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido.

Las empresas contribuyen con el entorno en el que desarrollan su actividad creando empleo, favoreciendo el desarrollo de la economía, prestando servicios…es decir, participan activamente en el desarrollo de dichas comunidades. Además, los grupos de consumidores, asociaciones de usuarios, organizaciones dedicadas a esta labor o incluso el Gobierno, ejercen presiones en las empresas en determinados sentidos de manera que estas se ven obligadas a adoptar ciertas actitudes.

Tanto por un caso, como por otro, las organizaciones comienzan a desarrollar actividades ajenas a su tarea principal de producción o prestación de servicios para tomar conciencia y desarrollar su actuación en sectores sociales, económicos o ambientales, con medidas que favorezcan a la sociedad. Esto en un principio tenia como fin devolver a la sociedad parte de lo que la empresa toma de ella pero con su desarrollo a ido adquiriendo un carácter más comercial, como forma de atribuirse valor añadido, incrementar la percepción positiva que de ella tienen los consumidores, etc. En una economía internacionalizada y globalizada, la estandarización de los productos y servicios, como consecuencia de la implantación de sistemas de producción a gran escala, es absoluta. Es difícil diferenciarlos cualitativamente, aunque sean fabricados en países muy diferentes. Esto obliga a los clientes a buscar elementos diferenciadores, valores adicionales a los ofrecidos por todos ellos, por lo que el éxito de las compañías va a fundamentarse en los valores distintivos añadidos a sus productos y servicios y,por supuesto, en la comunicación de los mismos

Además, este campo de actuación se presenta como componente de la gestión de calidad de las empresas, de modo que se constituye como un elemento más de satisfacción de los clientes de la organización. La manifestación por parte de la organización de su preocupación por participar activamente en unas labores comprometidas con la sociedad, serán elementos a integrar en las expectativas del cliente, que ya no se conforma con la prestación de un servicio de calidad, sino que exige a la organización que la calidad de la empresa de manera global como personalidad de la misma, sea cualidad indispensable.

Esta actividad  positiva permitirá fidelizar a los actuales clientes y será un aliciente más para conseguir nuevos clientes e inversores. Además permitirá mejorar las relaciones empresariales con todos los Grupos de Interés, con lo que se consolidará el posicionamiento de la empresa en su sector de actividad.

Casi todas las grandes empresas cuentan  en la actualidad con departamentos o filiales encargadas de la ejecución de esta labor en concreto.

Repsol, por ejemplo, expresa en su página web (www.repsol.com) su compromiso por desempeñar su actividad de una manera "ética y transparente", basada en las "buenas prácticas de mercado" y en un absoluto respeto a los derechos humanos. Además, se comprometen a ir desarrollando su tecnología para alcanzar un "futuro energético diferente: diversificación, consumo responsable y con menos emisiones de CO2″, además de defender la efectividad de sus esfuerzos dedicados a mitigar los efectos negativos de su actividad en el entorno.

No se trata, ni mucho menos, del único caso, el Grupo Santander (www.santander.com), presenta una memoria pública acerca de los criterios y actividades que el grupo desarrolla en lo que a responsabilidad social corporativa se refiere.

La Responsabilidad Social Corporativa se presenta, por todo esto, como una filosofía a integrar en el marketing de las empresas, una forma de actuación que, bien gestionada y comunicada, supondrá una mejora de la imagen de la organización.

 
RODRIGO  GONZALEZ  FERNANDEZ
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