martes, agosto 09, 2011

QUIERO TRABAJAR EN RESPONSABILIDAD SOCIAL EN UNA EMPRESA

Vocación social y capacitación, las claves para el perfil de un ejecutivo RS

¿Cómo elegir al líder de un área de Responsabilidad Social?

No hay una certificación obligada para los responsables de esta área, pero sí claves que te pueden ayudar a elegir al ejecutivo idóneo para empujar la materia en tu empresa.

Escrito por: Paul Sánchez

Para empresas de cualquier giro o tamaño, estar inmersas en la aplicación de proyectos y acciones particulares en temas de responsabilidad social les permite mejorar su imagen; reputación y la relación con grupos de interés ¿pero quién o quiénes deben ser los responsables de encauzarlo y cuál debe ser su perfil?

Por principio de cuentas, la cabeza del área debe tener conocimientos base de RS y conocer muy bien las políticas y acciones de la estrategia organizacional en el tema social, ambiental y económico de una empresa. Con eso podrá alinearlas a un programa de responsabilidad social, definir las acciones y proyectar los resultados.

Conocer los términos propios de la responsabilidad social, abrirá la brecha de conocimiento para iniciar en este concepto y su contenido, por lo que debe manejar temas como:

- Filantropía

- Altruismo

- Responsabilidad social

- Desarrollo sustentable

- Mercadotecnia social corporativa o con causa social

- Reporte de sustentabilidad

- Equidad de género

Dónde y cómo

El Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) es la institución que otorga la acreditación a las empresas consultoras que ofrecen desde la forma de elaborar el diagnóstico, implementación y difusión de programas y campañas sociales de responsabilidad social; o la manera en que deben elaborarse los manuales de políticas y procedimientos en la materia.

Asimismo, coadyuvan al conocimiento del proceso para desarrollar informes de sustentabilidad bajo el Global Reporting Initiative (GRI), así como de la implantación del modelo de equidad de género. SI deseas contactar a uno de las empresas consultoras, revisa esta liga.

El mismo Cemefi cuenta con diversos talleres para quienes empiezan de cero, siendo el más próximo el de "Introducción a la responsabilidad social empresarial" a celebrarse el próximo miércoles 27 de julio, y contempla los conocimientos necesarios para la responsabilidad social en sus empresas, para delinear estrategias en cuatro ámbitos y participar en el proceso de auto diagnóstico de la RS en su empresa.

Vocación de servicio, básico para ejecutar la RS

Klaus Gérman Phinder, director de Promotora ACCSE (Acción Social Empresarial), una de las empresas acreditadas como consultores en responsabilidad social empresarial, que ayudan a los ejecutivos a conocer las definiciones, alcances y el potencial del trabajo, señala que una de las características más importantes para definir al personal a cargo de un área de Responsabilidad Social es que tenga vocación de servicio y saber qué es lo que opinan los grupos de interés que se relacionan con la empresa.

"Estar dentro de este rango acorta hasta un 90% la curva de aprendizaje en las personas que de una u otra forma se apoyan en consultores especializados", opina.

Estos ejecutivos interesados en adentrarse al tema de responsabilidad social, deben tener un bagaje sobre el funcionamiento de una o varias empresas pero es fundamental ampliar su conocimiento para poder ampliar la organización hacia lo socialmente responsable.

En su experiencia, Klaus Gérman se ha encontrado con que el ejecutivo que encabeza estas áreas llega a ella por dos vías: porque se le contrata para estos fines específicos; o porque ocupando un área particular en la empresa se le atribuyen tales responsabilidades.

Frente al hecho de que la aplicación de la responsabilidad social no es obligatoria para las empresas, y por ende no es impositiva, aún no existe una certificación exclusiva para ejecutivos, pero sí para empresas consultoras que capacitan a terceros.

No obstante, es fundamental la preparación de esa persona que se va a encargar de estos temas y ya existen capacitación que ofrece el Cemefi o algunas universidades como la Panamericana o la Anáhuac.

"Si bien es un tema que se presta a la formación autodidacta, no te vuelves experto leyendo un solo libro o una colección completa de alguna revista especializada. La formación de criterios vale la pena obtenerla con el apoyo de terceros especializados", señala el experto.

Además, existen ejecutivos muy inmersos en su actividad empresarial que en lugar de buscar cómo implementar los modelos globales de responsabilidad social, pretender crear sus propios conceptos.

"Dejan de lado importantes elementos en la aplicación ejerciendo la responsabilidad social con fundamentos sumamente básicos, siendo que los temas de calidad, producción y finanzas deben ir a la par con la responsabilidad social", adiverte.

En este sentido, surgen aspectos que no deben obviarse, como ética y la manera en que te conduces con tus clientes, proveedores, distribuidores; transparencia y rendición de cuentas con inversionistas; cuidado y preservación del medio ambiente.

Tener un Comité de RS, la opción más viable

El especialista recomienda que en una empresa no sea una sola persona la que realice todo el trabajo. Inclusive sugiere que las fundaciones de cada organización no sean quienes realicen coordinen solas las acciones de responsabilidad social para no sesgar el tema hacia una sola persona, fundación o departamento.

 "Lo indicado tanto para pequeñas, medianas y grandes empresas, es que se forme un Comité de Responsabilidad Social, en donde se compartan responsabilidades sobre los temas torales propios de cada área".

No necesariamente tiene que salir un representante de cada área de la empresa, especifica, más bien se precisa cuáles son los temas que serán analizados y conformar el Comité con máximo 4 ó 5 personas, logrando una operación más transversal del tema.

"Dentro de la gestión normal de la empresa se estarán mejorando sus estándares en todos los ámbitos, generando una mejor cultura en los involucrados y que pueda impactar dentro de cada uno de los departamentos".

Instrucción académica

Cada vez más se imparte capacitación de alto nivel en materia de responsabilidad social, que permiten a los egresados desarrollarse como consultores; o laborar en organizaciones nacionales; en la academia o investigación, empresas y/o gobierno, así como en organizaciones en el ámbito internacional.

La Universidad Anáhuac estableció con un programa doctoral en el campo de la responsabilidad social, al elevar recientemente a rango de facultad al Centro Latinoamericano de Responsabilidad Social (CLARES).

El antecedente de este doctorado es el programa de Maestría en Responsabilidad Social, y en el corto plazo también se estará impartiendo en línea.

Por su parte, en la Universidad Panamericana (UP), es posible cursar el Diplomado en Gestión de la Responsabilidad Social, impartido por especialistas en ciudadanía corporativa, ética de los negocios y/o responsabilidad social.


Fuente:
 

Saludos
Rodrigo González Fernández
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Greenwashing, el engaño verde

Greenwashing, el engaño verde

8 Agosto 2011

En línea con la publicidad engañosa de alimentos funcionales, existe también una mala práctica que afecta al medio ambiente. Se llama 'greenwashing' y consiste en vender como ecológicos o sostenibles productos que no lo son.

La publicidad, como es sabido, tiene como objetivo vender y no informar. Así que no hay que fiarse. Recientemente la UE ha alertado de la falsedad del 80% de los reclamos publicitarios utilizados en un conjunto de 2.758 productos alimentarios, por no estar probados científicamente. Por ejemplo: es falso que las tan cacareadas isoflavonas de la soja protejan el ADN, las proteínas y los lípidos de la oxidación. También es falso que la coenzima Q10, de moda en gimnasios contribuya a proporcionar energía a través del metabolismo. Etcétera. Esto con respecto al mundo de la salud y la alimentación.

Con respecto al medio ambiente existe una práctica similar, denominada greenwashing (algo así como lavado verde). El término fue acuñado en 1986 por el ambientalista neoyorquino Jay Westervel, cuando observó que las campañas supuestamente verdes en los hoteles para ahorrar en el uso de toallas (y por lo tanto ahorrar el agua y la energía para su lavado), respondía en realidad a un mero interés por aumentar beneficios, pues estas empresas no tenían ninguna política de ahorro de energía.

Mediante el greenwashing, las empresas (o las instituciones) tratan de lavar su imagen (o nuestro cerebro) y aprovechar el prestigio comercial de lo verde publicitando sus productos (o sus políticas) como respetuosos con el medio ambiente o ecológicos, cuando no es del todo cierto. Para ello ponen el foco en los datos que les interesan, ocultan otros factores menos sostenibles o, simplemente, retuercen la información a su antojo. Son habituales leyendas como "Respetuoso con el medio ambiente", "100% natural" o "eficiencia energética" o imágenes de espacios naturales impresas en los envases de productos nocivos para el medio. Es curioso, algunas prefieren gastarse el dinero en publicidad fraudulenta que en llevar a cabo políticas realmente ecológicas. "El ciudadano medio cada vez encuentra más difícil diferenciar entre las empresas que tienen un compromiso real con el medio ambiente y aquellas que utilizan una cortina verde para ocultar conductas oscuras", explica Greenpeace.

Jordi Juan Carrascosa, consultor sobre materiales para la innovación y bloguero, identifica siete faltas relacionadas con esta práctica que nos permiten analizar estos mensajes de una manera más crítica:

1-El trade-off: por ejemplo, que se anuncie "Eficiencia energética" en productos electrónicos que contienen materiales peligrosos.

2-La "no prueba": por ejemplo, champús que afirman tener "certificado orgánico", pero sin certificación verificable.

3-La vaguedad: por ejemplo, productos que afirman ser 100% naturales cuando muchas sustancias naturales son peligrosas, como el arsénico y formaldehído.

4- La irrelevancia: por ejemplo, productos que afirman no contener CFC, a pesar de que los CFC se prohibieron hace 20 años.

5-Fibbing: por ejemplo, productos que falsamente afirman estar certificados por un estándar medio ambiental reconocido internacionalmente como EcoLogo, Energy Star y Green Seal

6- El menor de dos males: por ejemplo, cigarrillos orgánicos o pesticidas ambientalmente ecológicos.

7-Falsas etiquetas: productos que, ya sea a través de palabras o imágenes, da la impresión de aprobación de terceros aunque no exista realmente tal aprobación; falsas etiquetas, en otras palabras..

"Hay muy poco normativa en este aspecto y no es muy rígida. Así que las empresas aprovechan para jugar", explica Carrascosa. En su blog comprueba si los productos son tan "eco-eficientes" como prometen. "Me he dado cuenta que los productos más ecológicos son producidos por empresas pequeñas que no tienen marketing y no son conocidas por el público. Es justo que se conozcan", explica.

Un ejemplo clásico de greenwashing es el del Airbus A380. Su cínico eslogan promocional fue "A better environment inside and out" (Un mejor ambiente por dentro y por fuera), cuando este tipo de avión, gigantesco (lleva más de 800 pasajeros), tiene en realidad un alto coste medioambiental, como señaló en su día el diario británico The Guardian. Otro ejemplo célebre es la Iniciativa de Cielos Limpios, promovida en 2003 por la administración Bush. Bajo ese nombre tan ecológico, la ley que pretendía regular las emisiones contaminantes de la industria en realidad debilitaba las leyes de protección del cielo y permitía más emisiones de contaminantes como dióxido de sulfuro, mercurio o óxido de nitrógeno, según denunciaron grupos ecologistas. En 2004, la Unión Europea quiso clarificar un poco el embrollado panorama y prohibió la utilización de las partículas eco o bio para alimentos que no fueran producto de la agricultura ecológica. Fue la razón de que los yogures Bio, de la marca Danone, pasaran a llamarse Activia, como siguen llamándose hoy en día.

En España, empresas como Cepsa, Repsol, Acciona, Endesa, Iberdrola, Gas Natural-Unión Fenosa, Kia, Chrysler, Citroën, Peugeot, Renault, Grupo Volkswagen, Seat, Ford, Toyota y Lexus, Honda, General Motors, Chevrolet y Fiat, se comprometieron en 2009 a no utilizar mensajes ambiguos en su publicidad, que pudiesen llevar a confusión respecto a las implicaciones o virtudes medioambientales de sus productos.

No se fíen: a veces lo que tratan de vender como verde, no es tan verde.
Fuente: Elpais.com
Por: Sergio C. Fanjul.
Publicada: 5 de agosto.

Fuente:

Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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