Las empresas socialmente responsables han encontrado en lasredes sociales un aliado estratégico para difundir, promover e incentivar sus acciones como ciudadanos corporativos, es decir, para divulgar sus actividades de Responsabilidad Social y generar engagement con su público consumidor.
Se trata del marketing social corporativo, que consiste en la manera en la que una marca usa sus canales para difundir sus actividades sobre medio ambiente, la colaboración con sus trabajadores, la comunidad, y cómo respetan la ética de sus negocios con sus clientes y proveedores; y aprovechando las nuevas tecnologías, específicamente las redes sociales.
Para Klaus German Phinder, director de la consultora Promotora Acción Social Empresarial (Accse), ahora las empresas no sólo dan a conocer sus acciones a través de reportes de responsabilidad social, también lo hacen en redes sociales para llegar a públicos amplios y diversos.
Esta actividad la pueden hacer tanto las grandes como las medianas y pequeñas empresas como una manera de comunicar y sumar a la comunidad a las causas. Lo importante es que esemarketing social corporativo debe formar parte de una columna vertebral empresarial.
Según German, este tipo de método trae beneficios a todo el círculo de la empresa pues ayuda a la compañía a ser más productiva, mejora las relaciones con clientes y proveedores, obtiene una mejor imagen, beneficios fiscales y financieros.
Pero cuidado, este especialista cuya empresa ha orientado a grandes empresas en temas de implementación de RS, advierte que el marketing social no debe ser utilizado para el manejo de crisis, ni como maquillaje de problemas de fondo, sino realmente como una estrategia integral de la empresa.
Si bien el marketing social ayuda a generar lealtad entre consumidores y proveedores, y puede mejorar la imagen de una empresa, el objetivo realmente es que a la compañía se le vea como un ente que apoya causas sociales más allá de sus fines de lucro.
Dos empresas de las muchas que ya aplican marketing social como parte de una estrategia empresarial, son Coca-Cola y Ford. Sus líderes explican a Alto Nivel sus casos particulares y los logros que han obtenido a través de Twitter y Facebook.
Coca-Cola por un mundo mejor
En Coca-Cola de México están convencidos de que las redes sociales les sirven como importantes canales de comunicación, a tal grado que se han hecho esenciales para la difusión de sus mensajes de cada campaña o actividad de responsabilidad social.
"Permiten a cualquier usuario, sea periodista digital, un bloguero o un internauta, encontrar la información de manera sencilla, inmediata y principalmente transparente, convirtiéndolo en un vehículo clave para estrechar un lazo de confianza con los usuarios", declaró Luis Fuentes, Subdirector de Comunicación Corporativa de Coca-Cola de México.
"En Coca-Cola utilizamos diferentes canales para acercarnos a los diferentes públicos a los que nos dirigimos, siempre dentro de una estrategia de segmentación de la información", precisa.
Luis Fuentes explicó que la comunicación digital cuenta con diferentes plataformas de acción, por lo que desde hace varios años han desarrollado un plan integral de 360 grados con actividades específicas: atención a los consumidores, acciones en responsabilidad social e información corporativa.
En los últimos años han logrado establecer lineamientos sólidos para la incursión en el mundo digital, "lleva su tiempo y se debe planificar en base a análisis previos y seguimiento de la conversación que se está generando en la red".
Mensajes positivos
La campaña de 125 Razones para Creer en un Mundo Mejor, de Coca-Cola, es una de las líneas de acción que esta empresa ha buscado para involucrar a los jóvenes en la lucha por un mundo mejor.
Además de ofrecer ideas y buscar aportaciones de los ciudadanos sobre cuáles son sus razones para creer que este mundo puede mejorar, el sitio de internet publica una serie de causas a las cuales se puede unir un ciudadano común y corriente.
Sus aliadas: las redes sociales. Toda idea puede compartirse en Facebook y Twitter, y uno de los ejemplos más claros de cómo las aplican, fue durante el Coca-Cola Pop Festival que se llevó a cabo en abril de este año.
En aquel evento, Coca-Cola trajo por primera vez a nuestro país la tecnología RFID, a través de pulseras donde las personas pudieron publicar directamente en su perfil de Facebook lo que sucedía en el festival.
Además, dentro de las instalaciones del Foro se encontraban ubicados varios tótems que tenían distintos "status" o "likes" sobre las actividades, así que con el sólo hecho de acercarse a ellos, se publicaba en su "Muro" un "status" predeterminado de sus experiencias en el concierto. La idea de este sistema era facilitar que las personas compartieran sus vivencias de forma original, divertida y fácil con sus amigos, haciendo uso de las redes sociales.
Información fidedigna
El subdirector de Comunicación Corporativa establece que sin duda es necesaria la asesoría externa especializada, al menos en el inicio de proyectos de esta magnitud, "para la creación y puesta en marcha de un plan de comunicación online de presencia en Internet y participación en redes sociales, de manera que contribuyan a enfocar la estrategia a los objetivos de la compañía".
Asevera que Coca-Cola da a conocer todas sus actividades de responsabilidad social de manera clara a su público, por lo que las redes sociales se han convertido en plataformas con gran potencial para que esa información llegue a más personas, buscando una retroalimentación e incentivar a la unión de esfuerzos.
Con el objetivo de ser responsables con los contenidos que ofrecen, revisan a fondo qué, cómo y cuándo van a comunicarse con sus seguidores en las redes sociales, "utilizamos una sola página de Facebook a nivel mundial, que hoy cuenta con más de 30 millones de miembros para conocer su opinión sobre nuestras marcas, su percepción sobre los temas del día y, en cuanto a redes sociales, saber cuáles usan, qué les gusta de ellas y las formas en las que las utilizan".
Ford pone en marcha sus redes sociales
Las redes sociales se han vuelto un portavoz de suma importancia para las acciones que emprende Ford de México, entre las que destacan sus programas de responsabilidad social.
Un pilar fundamental para cumplir este objetivo ha sido Scott Monty, líder global de comunicación digital y multimedia de la organización, según manifestó en entrevista para altonivel.com.mx, el Director de Comunicación de Ford de México, Herman Ortiz Morfín.
El hecho de consolidar su presencia en la red ha sido uno de los proyectos de la empresa desde el 2009, tiempo en que iniciaron su posicionamiento en las redes sociales. Es la responsabilidad social uno de los temas torales que la organización promueve, asuntos que ejerce desde hace 45 años.
El proceso
En su experiencia al frente de este proyecto en Ford México, Herman Ortiz asevera que sin duda para encauzar la comunicación en las redes sociales de una empresa se debe contar con un equipo dedicado a la elaboración del contenido que será publicado, y que naturalmente implica una inversión económica para establecer las bases de recursos técnicos y humanos.
Aunque advirtió que "no puedes abrir un canal de redes sociales y no contar con el personal adecuado para responder a la conversación y actualizar la información, de lo contrario los seguidores responderán negativamente a la propuesta".
En el caso de Ford en México, el responsable de comunicación es el encargado de la información que se sube a las redes sociales, "trabajamos en conjunto con nuestra agencia de relaciones públicas, Guerra Castellanos y Asociados, para definir las estrategias y qué resultados se esperan".
Herman Ortiz está consciente de que las redes sociales son un arma de 2 filos, que si bien pueden permitir ganar adeptos también deja libre albedrío para que los seguidores externen opiniones de descontento o generen incluso la pérdida de followers.
"Contamos el sitio oficial de responsabilidad social: fordseocupa.com, en donde se pueden enlazar con nuestro Twitter y Facebook, que utilizamos para mejorar la reputación de la empresa y aumentar la intención de compra".
En ambas cuentas el nombre de usuario es FordMX; en Twitter tienen más de 5 mil seguidores y en Facebook más de 30 mil seguidores. "La generación de contenidos es ya parte de los twitteros que realizan retroalimentación y comparten con otros seguidores sus opiniones y comentarios".
Ford a través de Facebook, por ejemplo, promueve y comparte las acciones del Comité Cívico de Ford y sus Distribuidores, mediante el cual se participa activamente en la solución de problemas educativos, ecológicos y sociales del país, tales como el desarrollo del aprendizaje, el cuidado del medio ambiente y el apoyo comunitario.
El responsable de la comunicación de Ford México explica que en los cursos de inducciónpara los nuevos empleados de Ford, se les dan a conocer dos programas: el de responsabilidad social, y el relativo a los lineamientos que pueden seguir en materia de redes sociales.
"Uno de nuestros programas de responsabilidad social tiene que ver con la reforestación, y es a través de Twitter se convoca a las personas para que participen. Buscamos que a través de este medio emitan además sus opiniones y testimonios".
Para el titular de la comunicación en Ford, el número de seguidores es importante pero más trascendente resulta conocer porqué se cuenta con ellos y cómo ha sido el acercamiento y la razón de ser.
En la medida que se tenga paciencia para 
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