lunes, noviembre 28, 2011

Responsabilidad Social, dilemas y futuro

Responsabilidad Social, dilemas y futuro

Por Mauricio González Lara

¿Cuáles son las direcciones que tomará la Responsabilidad Social Empresarial en el futuro inmediato?

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se encuentra en una encrucijada: si bien ya es una realidad ineludible para las organizaciones del siglo XXI, aún existen muchos mitos y falsas percepciones que impiden su óptimo desarrollo. Queda claro que no es una moda, ni un acto aislado de filantropía, ni una acción mercadotécnica orientada a la promoción de una causa benéfica, ni un recurso retórico para mejorar la imagen corporativa; pero todavía no se interioriza como una filosofía que permee en todos los niveles de la empresa, con indicadores aplicables en la praxis. Peor aún, el grueso del mundo corporativo aún no la asume como un compromiso sólido que le permita redimensionar su rol en el mundo.

En aras de sortear estos dilemas, la RSE comienza a redefinirse en función de enfoques que permitan exhibir resultados concretos en ventanas más cortas de tiempo. ¿Cuáles son estos lineamientos? El futuro inmediato de la RSE cruzará por tres rumbos principales: la demanda de transparencia total por parte de los consumidores, la adopción del "valor compartido" y el polémico protagonismo de los súper ricos en los problemas de la aldea global.

Transparencia, piedra de toque.

Hace apenas algunos años, el grueso de las compañías solían considerar a la RSE como un paliativo para justificar prácticas y tomas de decisiones que pudieran resultar cuestionables ante sectores críticos de la opinión pública. Si bien está lógica aún se encuentra presente en algunas corporaciones, cada vez es más difícil engañar a la sociedad. Como bien señala el estudio Social good: the end of goodwashing, elaborado a mediados de 2011 por la agencia de publicidad JWT, los denominados "mileniales" (personas cuyo rango de edad abarca de los 18 a los 33 años) no confían en la legitimidad de los programas sociales promovidos por las marcas.
El 55% se muestra escéptico sobre el impacto de los esfuerzos de RSE de las empresas, y el 92% sospecha que el dinero que donan a cualquier programa de caridad se pierde en costos ajenos al problema que se busca solucionar.

Los consumidores no son lo que eran antes: el marketing con causa y los programas filantrópicos de corto aliento no significan mucho para los "mileniales". ¿Esto quiere decir que la RSE no les importa? De ninguna manera. Los "mileniales" son sustancialmente más exigentes en torno al compromiso social que esperan de una organización que las generaciones que los antecedieron; la diferencia estriba en que para ellos la RSE no es posible si no se cumple con un concepto inmanente a la forma en la que entienden el mundo, la transparencia. Es natural: si desde su infancia han estado acostumbrados a obtener información de todo aquello que les interesa con un solo click, ¿por qué no someter a esa misma lógica a las organizaciones con las que interactúan diariamente? ¿Por qué no hacer pública su satisfacción o rechazo ante la transparencia u opacidad de una compañía través de las múltiples redes sociales a las que se encuentran conectados todo el día?

La consolidación del "maximum disclosure" (apertura total) como requisito sine qua non de la RSE es inexorable: de las etiquetas con el desglose de calorías en los productos alimenticios a la práctica de hacer públicas las huellas de carbono, sin obviar la constante atención de grupos de interés sobre la ética de las decisiones de las grandes corporaciones, no hay empresa peleada con la transparencia que pueda proclamarse socialmente responsable en la posmodernidad. Las organizaciones sin fines de lucro también serán sometidas a un escrutinio más severo, por lo que muchas de ellas deberán adoptar estándares y procesos similares a los de cualquier empresa pública.

Adiós cursilería, hola valor y resultados.

El error más recurrente cuando se polemiza sobre la RSE es iniciar la discusión sin desterrar el prejuicio de que ser socialmente responsable equivale, en el mejor de los casos, a destinar una parte del presupuesto a programas de filantropía o bienestar social, o en el peor, a realizar una serie de concesiones que tarde o temprano impactarán significativamente en las utilidades (o sea, a ganar menos). Los paradigmas a seguir en los años venideros se centrarán principalmente en obliterar por completo esa noción. Podrán suscitarse diferencias en cuanto a parámetros y prácticas entre la comunidad profesional de la RSE, pero todos deberán estar de acuerdo en un punto de partida: la responsabilidad social debe ser concebida como un elemento estratégico atado a maximizar la rentabilidad.

Las empresas empiezan a cambiar sus modelos de negocios para conciliar la productividad y el bienestar social en sus cadenas de valor. La idea es aumentar la competitividad mediante la creación de diversas redes en el entorno que fomenten un crecimiento conjunto; es decir, de generar "valor compartido". Campbell's, Philips y GE son empresas campeonas en materia de "valor compartido"; en México, Pepsico –vía Sabritas- es ejemplo de esta práctica con un notable plan agrícola que ayuda a la modernización de varias familias campesinas a la vez que garantiza autosuficiencia en su abastecimiento.

En febrero de 2011, Michael Porter y Mark R. Kramer publicaron en la revista Harvard Business Review el ensayo Creating shared value: how to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth, donde retoman la tendencia y la presentan como una forma viable de desactivar los numerosos reclamos contra el modelo económico capitalista tras la crisis de 2009. Porter y Kramer, incluso, proponen la desaparición del término RSE para sustituirlo por el de "valor compartido".

En realidad, el concepto de "shared value" no es nuevo (los mismos Porter y Kramer ya lo manejaban en The competitive advantage of corporate philantropy, publicado en 2002, sólo que bajo el poco afortunado término de "filantropía estratégica"). Su relevancia, sin embargo, es más intensa que nunca por una sencilla razón: frente al preocupante escepticismo de los consumidores, desatado por el cambio generacional y el descontento social provocado por las recientes crisis económicas (manifestado en movimientos como Occupy Wall Street), las cadenas de valor compartido aseguran un palmario esquema en el que tanto la corporación como la sociedad se ven beneficiadas de manera sinérgica; se obtienen resultados concretos para todos, en lugar de los esfuerzos aislados y caprichosos de la filantropía tradicional y los programas de marketing con causa.

Ahora bien, ¿llegará a sustituir al término RSE? Lo dudo. La Responsabilidad Social Empresarial es una cultura de gestión que vincula a la empresa con el bienestar de la sociedad a través de la promoción y desarrollo de los integrantes de la organización, ayuda a la mejora constante de la comunidad, ética en la toma de decisiones y sustentabilidad ambiental. Si bien el "valor compartido" transita por todos estos ámbitos, no siento que haga énfasis suficiente en los referentes a la ética y supervisión del manejo interno de la corporación. De hecho, estas preocupaciones no están particularmente presentes en ningún texto escrito por Porter, quizá porque él mismo no las considera importantes: recordemos que el celebrado gurú asesoró por mucho tiempo en management y estrategia a la familia de Muhammar Kadafi, lo que raíz de la caída del dictador libio desató un escándalo mayúsculo en el circuito académico estadounidense. La fuerza del lenguaje, además, se impone: las palabras "responsabilidad" y "social" dan por sí mismas una idea de compromiso que simplemente no encuentro en "valor compartido".

Los súper ricos: cada vez más protagónicos, cada vez más controversiales.

El deseo de algunos súper ricos de involucrarse en el bienestar social se ha incrementado en este siglo. En junio de 2006, el entonces CEO de Microsoft, Bill Gates, anunció su transición de ejecutivo a director de tiempo completo de la fundación que fundó con su esposa en 1975, la cual ha contribuido a la educación y la salud global. También en 2006 Warren Buffett, uno de los hombres más ricos del planeta, informó que daría 37,000 millones de su fortuna acumulada en Berkshire Hatahaway a causas filantrópicas. Estas dos figuras han redefinido el alcance de la filantropía: antes los súper ricos podían abstenerse de toda preocupación social; hoy, como resultado de la atención mediática generada por Gates y Buffet, resulta casi imposible abstraerse de esta dinámica sin experimentar severos costos de imagen.

Warren Buffett llevó el debate a un nivel más alto en agosto de 2011, cuando le propuso al gobierno de Barack Obama que propusiera un gravamen especial a aquellos que ganaran más de un millón de dólares al año. La iniciativa de Buffett fue recibida con escepticismo, sobre todo en el ala conservadora republicana, adversa casi por sistema a la noción de los impuestos escalonados. Sin embargo, la idea de Buffett ha ido permeando en el imaginario de la aldea global, en especial entre otros multimillonarios. Una semana después de la propuesta de Buffett, un grupo de súper ricos franceses –presidentes y directores de compañías como Total, Societe Generale, Fimalac y Air France- le pidieron a Sarkozy que les cobrara más impuestos.

Amén de lo que suceda en el ámbito fiscal, esta súbita toma de conciencia de los súper ricos marca un punto de inflexión interesante en el ámbito de la RSE y del management. Las incesantes demandas de múltiples stakeholders para implementar una mayor responsabilidad social en el manejo de las grandes fortunas, sumada al hecho de que el aumento exponencial en la calidad de vida ha redundado en que la edad productiva de los ejecutivos se haya elevado más allá de los 60 años, ha derivado en que los CEOS ya no visualicen su retiro como una vida de descanso en la playa o en las montañas, sino como una oportunidad para ser un agente de cambio social y construir un legado del que puedan sentirse genuinamente orgullosos.

No se trata de elegir la filantropía como una actividad social después del retiro, sino de dedicarse de tiempo completo a proyectos programáticos y ambiciosos que sirvan como agentes de cambio social; no sólo en esferas universalmente consideradas como "políticamente correctas", también en temas espinosos y controversiales, como el activismo del financiero George Soros para impulsar la legalización de las drogas en California. Anne Mack, trendspotter de JWT, está convencida de que estamos frente a un cambio de valores:

"Durante la segunda mitad del siglo pasado, cuando un ejecutivo de alto nivel entraba en una crisis de mediana edad era común que comprara un coche o se consiguiera una amante más joven. Ese era el cliché. Hoy, en cambio, adopta una causa social y se dedique a promoverla con el vigor propio de un joven progresista. Muchos son extremadamente competitivos y comparan el número de donaciones obtenidas como si estuvieran apostando al futbol o los caballos. Es impresionante. En el caso de los súper ricos, como es el caso de Gates, se ha convertido en una segunda carrera, en una segunda vida."

Personajes como Buffett y Gates cuentan con una amplia gama de contactos en todas las esferas posibles. Se ven a sí mismos como protagonistas de la vida mundial y actúan en consecuencia. En el mediano plazo vamos a ver cómo injieren de manera cada vez más directa en el planteamiento de la agenda pública de la aldea global; no como meros filántropos, sino como actores capaces de influenciar, no sin controversia, las políticas públicas de las naciones.

Sígueme en Twitter: @mauroforever


Mauricio González Lara

Mauricio González Lara es un comunicólogo especializado en negocios, management y cultura digital. Mauricio publicó a mediados de 2008 su primer libro, Responsabilidad Social Empresarial, el cual se aboca a estudiar este fenómeno en México y el mundo. Asimismo, escribe el blog Altaempresa.com es comentarista de la sección de Dinero de Prodigy MSN y colaborador de la revista Deep. Mauricio ha entrevistado en exclusiva a Jack Welch, Rudolph Giuliani, Oliver Stone, Jim Collins, Ricardo Salinas Pliego, Francis Ford Coppola, Tom Peters, Colin Powell, entre muchos otros directivos de empresas y líderes políticos y sociales. Actualmente es socio consultor de la agencia de comunicación Matheos.


 

Saludos
Rodrigo González Fernández
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RSE.- ¿Estamos confundidos con el papel de la empresa? ¡Here you go again Prof. Porter!

RSE.- ¿Estamos confundidos con el papel de la empresa? ¡Here you go again Prof. Porter!

michael_porter_en_foromexEl Prof. Porter participó como ponente el pasado 16 de noviembre en ExpoManagement 2011, un foro de negocios en México, para promover el concepto de valor compartido. Expok reporta, sin emitir juicios, las 10 frases de Michael Porter sobre Valor Compartido.  Entre estas diez citas hay dos que quiero comentar

.  Lo hago bajo el supuesto de que el reportero cita al Prof. Porter correctamente y la interpretación de su charla al español fue precisa.

La primera dice:

"Siendo honestos, la RSE no ha llevado los beneficios del capitalismo a la sociedad."

¿Creía alguno de Uds. que la responsabilidad de la empresa tuviera como objetivo transferir los beneficios del capitalismo a la sociedad? ¿Son las prácticas responsables de las empresas lo suficientemente poderosas como para poder contrarrestar los problemas del funcionamiento del mercado, de los incentivos perversos, de la irresponsabilidad individual?  ¿Es que el capitalismo solo tiene beneficios?  ¿Es responsabilidad  de las empresas resolver los problemas del capitalismo? ¿O es que tenemos que cambiar radicalmente el objetivo de la empresa para que lleve los beneficios del capitalismo a la sociedad?  ¿Pueden las empresas, operando independientemente, llevar los beneficios del capitalismo a la sociedad, lo que requiere de acción colectiva y coordinada entre todas las empresas, gobiernos, sociedad civil, consumidores, etc.? 

La segunda cita que quiero comentar es:

"Valor compartido es crear valor económico a partir de la generación de beneficios sociales"

Yo pensaba que era al revés.  Que la empresa debía generar beneficios sociales a través de sus actividades normales, a través de la creación de valor económico.  La primera responsabilidad de la empresa es crear valor económico, seguir existiendo, ser rentable para poder:

  • Ganar dinero con ética y responsabilidad, respetando las leyes vigentes, se apliquen o no, y aquellas que aplican en otros países donde opera, que sean de mayor rigor y que sean aplicables.
  • Pagar todos los impuestos que tocan, para que el gobierno, elegido por la sociedad, lo redistribuya.
  • Generar empleos dignos, pagando sueldos justos, en entornos saludables, con oportunidades para el crecimiento y la dignidad personales.
  • Producir productos responsables, que la sociedad demanda y necesita para su desarrollo armónico.
  • Utilizar los recursos del planeta de manera responsable, pagando por ellos los precios consistentes con su valor para la sociedad  (cuya fijación de precios es responsabilidad del mercado, y si este no funciona, que el gobierno introduzca los impuestos o tasas para compensar por las externalidades)
  • Contribuir a resolver los problemas sociales que afectan su operatoria, en el corto o largo plazo, de manera tangible o intangible.

Claro está que hay maneras y maneras de hacer todo esto.  Habrán observado que a cada una le he colocado una cualificación sobre cómo se debería llevar a cabo esa acción.  Ya nos bastaría si todas las empresas lo hicieran así.  Tampoco soy tan idealista para pensar que esas cualificaciones aplican en todo momento, pero es nuestra responsabilidad como miembros de la sociedad hacer que lo hagan.

Pero no todas las empresas producen ese valor económico de manera responsable. He allí donde deben concentrarse los esfuerzos: en que la creación de valor económico, a nivel de cada empresa, que conduzca a la creación de valor social.  

Según el Profesor Porter parece que la empresa tiene la responsabilidad de generar beneficios sociales y de paso generar valor económico. Si así fuera podría tener dificultades en obtener los recursos financieros necesarios para llevar a cabo sus tareas, a menos que financistas altruistas lo hicieran, o la sociedad estuviera dispuesta a hacerlo a cambio de los beneficios sociales, o que el gobierno, no muy hábil a la hora de la intervención económica, lo hiciera.

Una cosa es la estrategia de crear valor económico para compartirlo y la otra es una estrategia de  crear valor social y de paso crear valor económico.  Una cosa en una empresa comercial responsable, que quiere ser social, ambiental y financieramente sostenible y la otra es una empresa social, que ha sido creada con el objetivo de resolver un problema social que el mercado o gobierno no puede resolver, pero de forma financieramente sostenible.  

 ¿Qué es lo primero?  Y esto no es problema de huevo o gallina. No son secuenciales.

 La implementación de la estrategia empresarial propuesta por el Prof. Porter, de tener como objetivo la creación de valor compartible en todas sus actividades, es muy compleja de implementar en países desarrollados, con mercados eficientes, gobiernos eficientes y sociedades avanzadas.  Ni que hablar de los problemas de implementación en países en vías de desarrollo (en un próximo artículo analizaremos más a fondo la implementación de estrategias de RSE y las de Valor Compartido y las ventajas comparativas de ambas estrategias dependiendo de la etapa en que se pretenden aplicar).

 ¿Cuál debe ser el norte, el motor, la razón de ser de la empresa? 

 P.D. Es de esperar que haya muchos lectores que no concuerden con mi análisis de las ideas del Prof. Porter.  Pero ojalá que en sus desacuerdos detallen las deficiencias que pueda tener mi análisis, asó como yo detallo las suyas, y así enriquecer la discusión.

 


 

Saludos
Rodrigo González Fernández
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La Red Española del Pacto Mundial convoca en ESADE a universidades y escuelas de negocio para debatir sobre los Principios de Educación Responsable

La Red Española del Pacto Mundial convoca en ESADE a universidades y escuelas de negocio para debatir sobre los Principios de Educación Responsable

por  Eva Pardo

     

    La Red Española del Pacto Mundial, en colaboración con ESADE, ha organizado una jornada de debate acerca de la implantación de la iniciativa de Naciones Unidas, Principles for Responsible Management Education (PRME). La jornada "Las Instituciones Académicas, la RSE y los PRME: Los porqués y los cómos" ha proporcionado un marco de encuentro, reflexión e intercambio a representantes de diversas instituciones académicas (universidades públicas y privadas, centros superiores, escuelas de negocios, etc.) acerca de esta iniciativa, su sentido y su implementación.

    Tras él, Carmen Vallejo, directora del Programa de Igualdad de la Escuela de Organización Industrial (EOI) ha explicado cómo la institución implanta los PRME "como guía y análisis para saber dónde estamos y dónde queremos ir y poder trasladarlo a nuestros grupos de interés". Por su parte, Enrique López‐Viguria, secretario técnico de ESADE Business School y vicesecretario de la Red Española, ha presentado la misión, visión y valores de esta escuela de negocio en su apuesta por la RSE y por la integración de los PRME a través de su modelo estratégico y afirmó que "existen un gran número de iniciativas que se pueden desarrollar y están en concordancia con los PRME".

    La bienvenida ha corrido a cargo de Juan de la Mota, presidente de la Red Española del Pacto Mundial, quien ha destacado que entre los firmantes de los PRME están "los grandes nombres de la educación y las instituciones educativas comprometidas". A continuación, Joaquín Garralda, decano de IE Business School y secretario general de la Red Española, ha desgranado los 6 Principios de Educación Responsable, iniciativa que cuenta actualmente con 405 instituciones firmantes.

    Tras ellos, ha intervenido Manuel Larrán, de la Universidad de Cádiz, quien ha expuesto las principales conclusiones del estudio "Una aproximación a la situación actual de la Responsabilidad Social Universitaria en España", destacando principalmente los resultados recogidos en el análisis de la integración de la RSE en la planificación estratégica, en la estructura organizativa y en la oferta formativa de las universidades.

    A continuación ha tenido lugar una mesa de expertos que han presentado sus puntos de vista sobre la implantación de la RSE en las instituciones académicas. En primer lugar, Javier Benayas del Álamo, de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) ha destacado que "las universidades deben ser referentes en sostenibilidad y centros modélicos para el desarrollo sostenible". Tras él, Marta de la Cuesta, de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED), ha indicado como el "modelo de gobierno de las universidades impide avanzar en un sistema de gestión más transparente y con una mayor relación y diálogo con los estudiantes con el objetivo de ser organizaciones más responsables". Por último, Josep M. Lozano, ha explicado que "no se trata de incorporar la RSE en la estrategia, sino de incorporar una RSE estratégica a través de una buena gestión. Si las disciplinas no están concebidas con la RSE integrada, ésta aparecerá posteriormente como un elemento corrector".

    Por último, se ha desarrollado una mesa redonda en la que representantes de universidades y escuelas de negocio han expuesto sus iniciativas y experiencias en torno a la RSE. José Luis Fernández, de la Universidad de Comillas, ha presentado la experiencia de la universidad en la integración de la ética empresarial en su docencia a través de un enfoque crítico de la RSE. A continuación, Laura Albareda, de Deusto Business School, ha señalado cómo la escuela de negocios ha incorporado sus tres ejes estratégicos (sostenibilidad, estrategia digital e innovación y emprendizaje) de forma transversal, en un trabajo hasta ahora más interno que externo. Por último, Emilia Castellano, del Proyecto de Investigación Interuniversitario, ha explicado como el proyecto del que forma parte asesora a empresas privadas sobre cómo llevar a cabo una gestión socialmente responsable en época de crisis económica mediante la investigación del mercado de trabajo.

     

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    El mito de las renovables

    una opinion:

     

    El mito de las renovables

    Energías renovables.

    Energías renovables. | Fuente imagen: renovablesverdes.com.

    Dawn Stover escribió hace unos días un artículo en The Bulletin of the Atomic Scientists sumamente realista (algunos dirán también que desmoralizante) sobre los mitos que acucian a las así llamadas energías renovables; se trata de un extenso texto de muy recomendable lectura que os paso a resumir brevemente.

    El autor sostiene que desgraciadamente muchos idealizan esta forma de generación energética poniendo el énfasis en que "la energía así generada se obtiene de cosas que no se agotarán" (este es literalmente el modo en que el Ministerio de Energía estadounidense la define en una web destinada a informar a los niños), en contraposición a las llamadas no renovables "que se obtienen de cosas que si se acabarán como el petróleo, carbón, gas natural o uranio".

    Esta simplista idea puede ser aceptable en la enseñanza primaria, pero un adulto que se plantee las ventajas de unas formas de generación frente a otras debe estar más formado para poder evaluar de forma crítica las verdaderas opciones de unas y otras.

    Lógicamente a todos nos ecantaría que el ITER se mostrase viable en los próximos lustros, y acabar para siempre con una crisis energética que no ha hecho más que empezar (como vemos en el aumento global de demanda energética que se experimenta cada año) pero lo cierto es que las formas de generación de energía renovable con las que ahora contamos: solar (fotovoltaica o térmica), eólica, maremotriz, geotérmica, biomasa o hidroeléctrica son cualquier cosa menos renovables.

    Tal y como Stover se encarga de recalcarnos, la luz solar puede ser efectivamente renovable pero ni el silicio barato con el que fabricamos los paneles fotovoltaicos ni el agua necesaria para las turbinas en las térmicas (normalmente ubicadas en lugares muy secos) son inagotables. Lo mismo sucede con las geotérmicas (que dependen de la presencia de acuíferos para sus turbinas) o con el cemento y acero necesarios para fabricación de cada aerogenerador, por no hablar ya de las tierras raras imprescindibles en los componentes electrónicos, que son como su misma definición dice "raras" (en el sentido de escasas).

    Y ya hemos visto que cuando se apuesta por la biomasa el precio de los alimentos de primera necesidad parece subir de forma inaceptable. Los problemas asociados con las hidroelécticas son similares a los de las eólicas, la cantidad de acero y cemento necesario es impresionante, sobre todo teniendo en cuenta que se las diseña para que duren aproximadamente 50 años, y los efectos medioambientales en los cauces fluviales que interrumpen son bien conocidos.

    La intención del autor del artículo no es por supuesto la de erigirse en lo que yo denomino, perfecto agonías tecnológico, sino la de hacernos entender que, en ocasiones, las tésis defendidas por los ecologistas son demasiado simplistas y que no contamos aún con tecnologías que nos permitan generar energía de forma completamente limpia y reciclable.

    Es una lástima, pero me temo que encontrar una solución al doble problema ecológico-energético no es tan sencillo como clausurar las nucleares, abolir las centrales térmicas que queman carbón o gas natural y volcarnos por completo en las alternativas con las que contamos ahora mismo. De ser así, todo el mundo debería afiliarse a Greenpeace.

    Podéis leer el artículo completo en: The myth of renewable energy (vía Slashdot).

    Fuente
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