miércoles, febrero 17, 2016

RSE:ELENA MAÑAS PRINCIPIOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL & ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS

Los principios de la Responsabilidad Social deben formar parte de la estrategia de negocio


Elena Mañas,

directora de la Cátedra de Responsabilidad Social Corporativa de UAH

Elena Mañas16/02/2016

Hace casi una década la Universidad de Alcalá de Henares (UAH) creó la Catedra de Responsabilidad Social Corporativa al entender que la RSC s un aspecto básico del negocio de las empresas y, por ello, es necesario integrarla en los procesos de toma de decisiones estratégicas. Bajo la dirección de Elena Mañas, las principales actividades de la Cátedra son en la formación, la investigación, la divulgación científica y la transferencia de resultados de la investigación.

La Cátedra de Responsabilidad Social Corporativa de la UAH nace hace ocho años. ¿Con qué objetivo?
Hace ocho años se estaban dando en España los pasos incipientes de la Responsabilidad Social. Y en ese momento la Cátedra nace del convencimiento, que tiene tanto la Universidad como las entidades patrocinadoras, de que la Responsabilidad Social está llamada a ser un elemento imprescindible de cara a la sostenibilidad y a la competitividad de las organizaciones y que, por tanto, tiene que ser algo fundamental que esté en la base de la actividad general de cualquier organización.

Así pues, el punto de partida es tratar de crear cultura y conocimiento en el ámbito de la Responsabilidad Social  y, además, difundirlo y formar a nuestra sociedad en su conjunto en este terreno para tratar de encaminarnos realmente hacia un futuro que sea sostenible para todos, para nosotros y para las futuras generaciones.

¿Cuáles son las actividades principales de la Cátedra?
Entre sus actividades fundamentales está la investigación y en este terreno estamos impulsando, y de hecho ya tenemos caminando, varias tesis doctorales en temáticas muy diversas del ámbito de la Responsabilidad Social. Estas tesis doctorales, junto con otros proyectos que se están poniendo en marcha, forman parte de esa necesidad de conocimiento, pero sin duda la investigación no puede quedar encerrada en quien la genera porque  sino no tiene utilidad. Nosotros queremos ser útiles para ayudar a generar unas empresas mejores, unas organizaciones más responsables y más competitivas, y para lograrlo es necesario difundir y transmitir conocimientos y, sobre todo, formar a los profesionales, tanto de ahora como los del futuro.

Creo que nuestros profesionales no podrán competir en un mercado global si no tienen esta formación y esta constitución de valores que supone tener un comportamiento social, responsable y de valor compartido que al final es lo que buscamos promover. Por este motivo hemos lanzado la séptima edición del Máster en Gobierno Responsable y Gestión Sostenible de las Organizaciones. Se trata de un máster reputado en la materia y con una larga trayectoria que lo convierten en una de las pocas referencias que hay a nivel nacional.

¿Qué perfil de profesional es el que se forma en el ámbito de la RSC?
La Responsabilidad Social no es un elemento adicional al negocio. Para que realmente podamos caminar hacia algo sostenible, duradero y beneficioso para todos, las empresas incluidas, tenemos el convencimiento de que los valores y principios de la Responsabilidad Social deben formar parte de la propia estrategia de negocio. Por lo tanto, el perfil del alumno del Máster en Gobierno Responsable y Gestión Sostenible de las Organizaciones no  son solo las personas que están trabajando en el ámbito concreto de la RSC sino también los propios directivos de las empresas.

No es nada fuera de lo normal pensar que los directivos quisieran y pudieran tener formación en este sentido, entre otras cosas, para tener una mejor comunicación con los departamentos de Responsabilidad Social y para que se puedan comprender mejor. Y viceversa, que las personas responsables de estas áreas hablen el mismo lenguaje de los Consejos de Administración y de los directivos que toman las decisiones.

¿Por qué?
Porque no tiene sentido pensar en una estrategia que no sea compatible con la visión del negocio de la empresa y por ello tenemos que combinar la relevancia de ambas cosas. El objetivo de la empresa no debe ser únicamente generar beneficio y mejorar el valor para los accionistas a corto plazo, sino que tiene que ser mejorar, en términos generales, tanto el negocio como el entorno que le rodea, empezando por todas las personas que forman parte de esa organización y por supuesto el entorno en el que se desenvuelve. Tiene que haber una generación de valor en las dos direcciones porque esto es lo único puede garantizar la supervivencia de la empresa y que va tener unos resultados en el medio y largo plazo.

Esta es nuestra visión de la cuestión y por ello consideramos que la persona que se forma en Responsabilidad Social tiene que tener una formación en estrategia empresarial, en comunicación, en liderazgo… porque de alguna manera tenemos que hablar en el mismo lenguaje que el negocio para que se nos entienda y para que realmente en el núcleo del negocio considere que esto es algo realmente esencial y que no es una moda. Como novedad este año, el máster está dotando a nuestros alumnos de herramientas comunes a la gestión empresarial para que les permitan hablar un lenguaje similar y, por tanto, poder llevar adelante planes de Responsabilidad Social que sean más útiles para las empresas y , al final, más beneficiosos para todos.

Cada vez más se está hablando de negocio responsable y que la RSC es un elemento transversal… ¿Esta idea se está trasladando a la realidad?
Estamos yendo en esta dirección, pero no de una manera tan generalizada. La Responsabilidad Social debería formar parte de la cultura empresarial y, por tanto, capilarizarse en todos los terrenos.

Para lograrlo, ¿cómo se debe estructurar el departamento de RSC?
Más allá de la forma en la que cada compañía estructure esta idea de negocio responsable, lo principal es que llegue al corazón de la empresa. Es cierto que la creación de un departamento específico de RSC que reporte directamente a los Consejos de Administración o al director general ya dice mucho, pero queda mucho por recorrer en este ámbito. Por lo que deduzco por conversaciones con responsables de RSC, tengo la sensación de que todavía necesitan verse mucho más involucrados o escuchados en todos los ámbitos y que no parezca que es un departamento independiente o aislado que lleva a cabo una serie de acciones, pero que no entroncan con ese modelo de negocio responsable.

¿Cómo debería ser un plan de Responsabilidad Social ideal?
Si por ideal entendemos que debe tener una determinada forma no existe porque cada empresa tiene su propio modelo de negocio, unos valores diferentes y pone el foco en un determinado objetivo. Por otro lado, las personas que forman parte de la organización tampoco son iguales y, por último, las empresas no se desenvuelven en el mismo entorno social, normativo… Pero la clave o el principio común que debe regir ese plan ideal, y que precisamente es lo que echamos de menos, es que la Responsabilidad Social no se vea como un ámbito complementario del modelo de negocio.

Es cierto que la Responsabilidad Social empieza como un elemento adicional al negocio de la mano del voluntariado y de la acción social. Creemos que aun siendo éste un aspecto importante, que está muy bien que exista y se promueva porque genera efectos muy beneficiosos para el conjunto de la sociedad, la Responsabilidad Social debe ir más allá y debe estar perfectamente integrada desde la toma de decisiones hasta todo el conjunto de los empleados y que incluso afecte a la cadena de suministro porque la eficacia de la Responsabilidad Social de una compañía puede ser pequeña si sus proveedores van en una dirección totalmente opuesta.

Cada vez más la comunicación de las empresas busca poner en valor su estrategia en Responsabilidad Social. ¿Qué opinión le merece esta tendencia?
En este momento los tradicionales departamentos de marketing ven que las acciones tradicionales de comunicación se han quedado cortas. Ahora ya no solo se trata de parecer, sino que primero tenemos que ser y luego ser capaces de que nos crean, y efectivamente cada vez hay más organizaciones que se están preocupando de actuar en este terreno. Ahí entra en juego el pilar de la buena comunicación, pero no basta con convencer con el discurso sino que tenemos que convencer con hechos y ésta es la parte difícil.

En los últimos años se ha hablado mucho de la Responsabilidad Social, aunque creo que la crisis se ha llevado unos años muy valiosos en los que podríamos haber hecho más avances. En los años previos a la crisis se pudieron dedicar recursos a indagar un poco más en cómo se mide el impacto que la Responsabilidad Social tiene en el negocio porque esta es la manera de convencer a los responsables de las empresas. Es en este terreno donde tenemos que poner todo el esfuerzo desde las cátedras de investigación y las universidades. 

La responsabilidad como estrategia de diferenciación

Hace 50 años, la eficiencia en los procesos y la reducción de costes era el elemento central de la gestión empresarial. Esta preocupación cedió en los últimos 30 años para preocuparse por la calidad de los productos y servicios como nueva vía de competir en los mercados. Pero en los últimos años, las empresas tienen que desarrollar la parte de los intangibles, de la innovación y de la gestión de personas para poder ser competitivas en un mundo globalizado.

En la actualidad, las empresas más exitosas tienen modelos de gestión que no responden a los modelos piramidales tradicionales. La innovación ya no radica únicamente en la tecnología sino que está en los procesos y en las formas de dirigir, de liderar, de gestionar intangibles… y precisamente la Responsabilidad Social ofrece ese capital social tan importante ahora para poder competir en los mercado


Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU( 
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Santiago- Chile

RSE innovacion & sostenibilidad

"La innovación está ligada a la viabilidad empresarial sostenible"

16 Febrero 2016
Autor: 
 Eduardo Puig, director Stakeholder Engagement de Telefónica
Eduardo Puig, director Stakeholder Engagement de Telefónica
El diálogo con los stakeholders, la innovación o el compromiso con la protección del medioambiente son algunos de los pilares de la estrategia de RSE y Sostenibilidad de Telefónica. Eduardo Puig, director Stakeholder Engagement de Telefónica, nos cuenta los detalles de esta cultura de negocio socialmente responsable.

¿Cómo ha evolucionado la RSE en Telefónica en los últimos años?

Nuestra estrategia de sostenibilidad ha evolucionado para contribuir al desarrollo económico y social de la sociedad, haciendo que las comunidades en las que operamos sean más prósperas y tengan mejores y más inclusivos motores de progreso. Así, vinculamos losobjetivos de sostenibilidad con el desarrollo y gestión del negocio, incorporándolos a procesos y metas, para formar así parte del ADN de Telefónica y generar una cultura de negocio responsable que tiene en cuenta a todos sus stakeholders. 


El desarrollo de la RSE implica una cultura de integridad, compromiso y confianza como principios básicos para asegurar la confianza y seguridad de nuestros clientes y sus datos personales y del resto de grupos de interés que interactúan con la Compañía. 



Telefónica cuenta con un Plan Global de Negocio Responsable. ¿Cuáles son los pilares de este plan y en qué momento está (hitos y retos)?

Los pilares del Plan Global de Negocio Responsable son: promesa cliente y confianza digital- clientes; cadena de suministro- proveedores; diversidad y gestión del talento- empleados; gestión de riesgos no financieros- accionistas; y medio ambiente e innovación sostenible- sociedad. En cada uno de estos puntos, se están llevando a cabo políticas y estrategias definidas bajo el Plan Global de Negocio Responsable de Telefónica.



Una parte imprescindible de la RSE es el diálogo con los grupos de interés. ¿Cómo establece Telefónica el diálogo con sus stakeholders? ¿Y cómo ha evolucionado este diálogo en los últimos años?

En Telefónica identificamos los temas materiales  y tendencias a las que debemos dar respuesta a través de nuestros grupos de interés. Por ello, la relación directa y el diálogo continuo con nuestros stakeholders son fundamentales para la gestión de la Compañía, lo que nos permite establecer nuestros objetivos, conocer y hacer el seguimiento de cómo respondemos a las expectativas de la sociedad.

 

Con la involucración de nuestros grupos de interés, perseguimos esencialmente tres objetivos: identificar las materias o tendencias a las que debemos dar respuesta desde Telefónica en materia de sostenibilidad; medir la percepción acerca de la Compañía y en qué medida estamos respondiendo a las expectativas que han depositado en nosotros; y, por último, nos ayuda a orientar la información pública a lo que verdaderamente resulta importante para terceras partes. 

 

Desde Telefónica, respondemos a estos objetivos con la creación de un panel de stakeholders que sirve como plataforma de diálogo formal y estructurado con nuestros principales grupos de interésLa evolución de este diálogo en los últimos años ha sido muy positiva. Utilizamos diferentes canales a través de encuestas, índices de percepción, canales internos, que nos facilitan conocer la percepción y opinión de cada uno de ellos.  



Como empresa del mundo de las telecomunicaciones, la innovación debe ser un pilar fundamental de la compañía. ¿En qué áreas se focaliza la innovación sostenible en Telefónica?

En Telefónica entendemos la Innovación Sostenible como la creación y apoyo a nuevas ideas innovadoras(productos, servicios y modelos) que cubren necesidades sociales actuales, como el cambio demográfico, la crisis financiera, la degradación medioambiental o la pobreza, a la vez que crean nuevas relaciones o colaboraciones entre los distintos agentes e instituciones.


Buscamos la sostenibilidad de nuestro negocio y la capacidad competitiva de la Compañía apostando tanto por la innovación en I+D (Big Data, Internet de las Cosas, Innovación en Red) como por la innovación abierta (Think Big y Talentum Startups, Crowdworking y Wayra, Telefónica Ventures, Amérigo,… )  con el objetivo de ofrecer a nuestros clientes productos y servicios que permitan mejorar sus vidas. 


La innovación está ligada a la viabilidad empresarial sostenible, a la capacidad competitiva y a un posicionamiento ventajoso para evolucionar, anticiparse y conseguir la satisfacción de nuestros clientes. Con este convencimiento, nuestros Principios de Negocio Responsable  vinculan la innovación al progreso social, tecnológico y económico. Hemos sido la única empresa española incluida entre las 100 primeras, en el ranking mundial de empresas de todos los sectores que más invierte en I+D y tercera telco mundial, según el informe 2015 Global Innovation 1.000 de Strategy (PwC).



Respecto al cambio climático, Telefónica es una de las empresas que se ha sumado a la iniciativa Un millón por el clima y cuenta con el objetivo de reducir un 30% sus emisiones de CO2 para 2020. ¿De qué otra manera contribuye Telefónica al desarrollo sostenible?

Telefónica tiene una política ambiental común para todas las empresas del Grupo. Con ella, queremos asegurar el cumplimiento legal, gestionar los riesgos ambientales y promover prácticas ecoeficientesTomamos como referencia el 'principio de precaución'. Así, realizamos un análisis de los riesgos ambientales de todas nuestras operaciones dos veces al año. Los riesgos en los que nos fijamos se relacionan con el cumplimiento de la legislación, la situación de instalaciones con peligro de contaminación ambiental, la vulnerabilidad a desastres climáticos de nuestra red o los costes de la energía. Los sistemas de gestión ambiental y de energía son un pilar fundamental en el control de estos riesgos en límites mínimos.


Las prácticas ecoeficientes  nos permiten dar más servicios a un mayor número de clientes, al tiempo que reducimos nuestra huella sobre el medio ambiente. Para ello, centramos nuestros esfuerzos en torno a los elementos de nuestra actividad con mayor impacto ambiental, como el consumo energético y la generación de residuos, pero sin olvidarnos del resto.


Así, en el despliegue y mantenimiento de nuestra red de telecomunicaciones aplicamos las mejores prácticas disponibles, para evitar el impacto desde la fase de diseño y bajo un estricto cumplimiento de la legislación ambiental. También apostamos por un menor consumo de recursos haciendo un uso eficiente del papel. Las TIC son nuestro aliado para reducir el consumo de papel en todos los procesos internos y también en la relación con nuestros clientes. En esta línea, el consumo de agua en Telefónica proviene, fundamentalmente, del consumo sanitario y, en menor medida, de la climatización. Para reducirlo hemos implantado medidas de ahorro y se han realizado diversas campañas de sensibilización entre los empleados. Por otra parte, nuestra principal apuesta es reducir la generación de residuos y promover una economía circular, apoyando la reutilización y el reciclado. 


Ahorramos energía, reducimos el gasto operacional y evitamos emisiones. Trabajamos para ser la Telco Digital más eficiente en términos de energía y carbono.



Para este 2016, ¿cuáles son los retos de Telefónica en materia de RSE y Sostenibilidad?

Trabajamos para mejorar nuestra productividad incorporando criterios de sostenibilidad de forma transversal a todos nuestros procesos. Además de la oferta a los clientes, la calidad y la atención, buscamos eficiencias y valor a través de un compromiso a largo plazo con la gestión del talento, la eficiencia energética y los temas ambientales, la cadena de suministro o la fiscalidad y, en general, una cultura de ética e integridad que impregne todas nuestras actuaciones.

 

Ponemos en valor los beneficios sociales o medioambientales de los productos y servicios que ofrecemos a nuestros clientes, empresas y particulares. Además, trabajamos para que el entorno digital sea cada vez más abierto y seguro, de modo que las oportunidades de la tecnología estén al alcance de todos, promoviendo la accesibilidad geográfica, social y personal a la tecnología.

 
Categoría: 

Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU( 
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