miércoles, julio 13, 2011

rse Elaborar una memoria de responsabilidad social corporativa en despachos de abogados

Elaborar una memoria de responsabilidad social corporativa en despachos de abogados

 

En las dos últimas décadas, especialmente a raíz del despegue de la globalización y de las TIC's, el concepto de empresa ha venido evolucionando hacia un enfoque más interdependiente con la sociedad. Hablando de RSE, RSC -o RSA en el ámbito de los despachos de abogados-.

Hasta hace bien poco primaba en el mundo empresarial, apenas sin flexibilidad, la opinión de Milton Friedman, para quien la responsabilidad social de una empresa es hacer ganar dinero a sus accionistas con el límite del cumplimiento de las leyes y la ética, entendiendo por ética el conjunto de normas sociales comúnmente aceptadas para evitar el engaño y el fraude.

Pero los tiempos han cambiado, las reglas del juego también. Ya no estamos en los setenta, y el mundo de los negocios presente -y sobre todo futuro- no pivota sobre los mismos ejes de antaño. Como hemos indicado, el desarrollo del fenómeno de la "globalización", el acceso a la información y el papel de los medios de comunicación, hace que haya muchos más consumidores y mucho más informados, y más competencia, tanto para "hacer negocio" como para atraer financiación e inversión.

Así, el Libro Verde de la Comisión Europea define la RSE como la integración voluntaria, y más allá de la estricta legislación, de las preocupaciones sociales y ambientales en las actividades de las empresas y en las relaciones con sus diversos grupos de interés (clientes, empleados, inversores, medios, autoridades…). De hecho, si comparamos el peso en los últimos años de los intangibles en el valor de compañías cotizadas con relación a, por ejemplo, hace 20 años, veremos que el escenario del juego empresarial actual es muy diferente al que existía cuando se sentaron las bases del modo de gestionar y de informar las compañías vigente en la actualidad.

Es muy oportuno citar en este punto al primer ejecutivo de una empresa española que ya en enero de 2003 en relación con este asunto decía: "No hay mejor reto para una empresa que ser la más admirada. Este reto implica que los mejores profesionales quieran desarrollar en ella su carrera, que los accionistas e inversores le confíen su capital, que los clientes la tengan como primera opción por la fiabilidad de sus productos y servicios, y que las sociedades y países en los que opera la quieran a su lado por su capacidad de contribuir y generar riqueza".

Huelga decir que en la práctica totalidad de los estudios de diversas consultoras basados en encuestas a ejecutivos preguntándoles sobre esta materia, se destila la misma opinión: la RSE crea valor, aunque difícilmente cuantificable.

Así que, después de todo, Friedman tenía razón: el objetivo final es maximizar el valor de la compañía y, por tanto, el valor para el accionista. Sólo hay que matizar, adaptarse a los tiempos que corren: hoy en día dar valor al accionista conlleva una suerte de RSE que debe ser gestionada estratégicamente y, sobre todo, comunicada. De hecho, en su artículo Friedman también dejaba una puerta abierta a la RSE en tanto que se enfocara al interés de la propia compañía, es decir, de forma estratégica.

Entrando en la segunda parte, la comunicación de la RSE, ésta no tiene por qué ser necesariamente la publicación de una memoria ad hoc o estar integrada en el informe de gestión de la compañía, dependerá en cada caso de por qué se quiere comunicar, qué se quiere comunicar y a quién se quiere comunicar, cobrando especial importancia una identificación previa de grupos de interés clave para la compañía, de la información relevante para cada uno de ellos y de los interlocutores más adecuados por una y otra parte. Sin embargo, como elemento de mayor amplitud, un informe o memoria de RSE puede ser un buen instrumento, ya que con ello se pretende poner de manifiesto el valor de una firma más allá de sus activos financieros. De hecho, ya es obligatoria para algunas compañías en algunos países europeos como Francia (bajo un modelo poco flexible) o Dinamarca (bajo un modelo más flexible).

Para arrancar con un proceso de reporting de la RSE, la empresa puede contar con varias herramientas, si bien la más destacable es la creada por Global Reporting Initiative (GRI), una guía que contempla una metodología para elaborar memorias de RSE basada en los diferentes tipos de información que deberían abordarse en detalle (aspectos laborales, ambientales, económicos, de producto, etc.). Esta herramienta ha conseguido alcanzar y consolidar un importante reconocimiento internacional, por lo que en la práctica permite dotar de cierta homogeneidad a las memorias de sus usuarios, favoreciendo así la lectura y comprensión por parte de los destinatarios de la información (inversores potenciales, autoridades, empleados actuales y potenciales, etc.). No obstante, las empresas, especialmente en el caso de despachos de abogados, deberán adaptar la metodología planteada – bastante exhaustiva y de carácter general para el mundo empresarial- a sus circunstancias concretas.

Por otra parte, en España, el Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE), adscrito al Ministerio de Trabajo e Inmigración, ha aprobado recientemente un documento sobre "Transparencia, comunicación y estándares de los informes y memorias de sostenibilidad" donde, de forma compatible con GRI, se establecen recomendaciones sobre principios, criterios, temas y subtemas para informar. Así, junto con GRI, conforma lo que sería ahora mismo en España la documentación de referencia más adecuada para elaborar una memoria o informe de RSE.

Finalmente es preciso remarcar que el proceso de elaboración de una memoria de RSE, en la medida que implica reportar una serie de datos e información relativas a un ejercicio completo, debe plantearse con una antelación suficiente, recomendablemente superior a un año, con el fin de preparar los mecanismos y flujos de información y aprobación internos necesarios para llevar a buen término el proyecto.

Fuente: Diario Jurídico.
Por: Roberto García Polo, asociado Garrigues Medio Ambiente y Jesús de la Morena, socio Garrigues Medio Ambiente.

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Las 15 mejores ciudades para hacer negocios

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Bogotá, Colombia, fue considerada una de las mejores ciudades para hacer negocios.

Las 15 mejores ciudades para hacer negocios

Fortune publicó una lista con las 15 mejores ciudades para hacer negocios; entre ellas se encuentran tres ciudades latinoamericanas: San José, Bogotá y Santiago.

Escrito por: Altonivel

Con base en la opinión de líderes de corporaciones y analistas económicos, la revista estadounidense Fortune seleccionó a las 15 mejores ciudades para hacer negocios.

Los factores que tomó en cuenta fueron el nivel de calificación de la mano de obra, la solidez en la infraestructura y el número de clientes potenciales.

El continente con el mayor número de ciudades posicionadas en este ranking fue América, con seis ciudades; le sigue Asia, con cinco; Europa, con dos, y Asia y África, con una ciudad.

Así, las ciudades que ofrecen mejores panoramas para la inversión son:

 

  • Vancouver (Canadá)
  • Salt Lake City (Estados Unidos)
  • Austin (Estados Unidos)
  • San José (Costa Rica)
  • Bogotá (Colombia)
  • Santiago (Chile)
  • Estocolmo (Suecia)
  • Varsovia (República de Polonia)
  • Lagos (Nigeria)
  • Doha (Qatar)
  • Ahmedabad (India)
  • Gurgaon (India)
  • Chengdu (China)
  • Chongqing (China)
  • Melbourne (Australia)

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rse: Chief Reputation Officer, Chief Sustainability Officer… ¿Y el Chief Responsibility Officer?

Chief Reputation Officer, Chief Sustainability Officer… ¿Y el Chief Responsibility Officer?

Por: Antonio Vives

Parece que ahora ha comenzado la era de los jefes en temas de RSE, pero en inglés, que suena más prestigioso.

Últimamente en nuestro ecosistema de la responsabilidad social han comenzado a aparecer nombres de posiciones gerenciales tratando de imitar el del gran jefe, el CEO, el Chief Executive Officer. Se está poniendo de moda en España el CRO, el Chief Reputation Officer, el CSO, el Chief Sustainability Officer y hasta el CRSO, el Chief Reputation and Sustainability Officer, para que no quepa duda de que hay un "capo di tutti capi". Por contraste, no se ha puesto de moda el Chief Responsibility Office. ¿Estará pasado de moda?

Es cierto que para que poder implementar prácticas responsables, aquellos que tengan posiciones de liderazgo en el tema deben ser reconocidos como tales para poder buscar y lograr apoyos en el resto de la organización. Deben ser y parecer líderes. Pero el nombre, el PARECER, no es tan importante como el respaldo que tengan en la Alta Dirección, en el Consejo Directivo, en el resto de la organización, en los valores que imperen en la empresa. O sea, el SER. El hábito no hace al monje. Pero parece que el diseño del hábito está adquiriendo más importancia que el monje en la era de las percepciones, en la era del parecer, en la "era de la reputación".

Cada grupo quiere proponer que se cree un jefe o que lo nombren jefe de algo. Los que dependen de muchas regulaciones y obviamente quieren cumplirlas deben tener un Chief Compliance Office. No está mal mientras ello no implique que todo o que se va a hacer es cumplir las regulaciones (aunque si todas las empresas las cumplieran todas, posiblemente estuviéramos mejor). Claro está que debe existir una persona o grupo de personas que se asegure que la empresa cumple con todas las leyes y regulaciones que le aplican. Propongo que sea el Presidente de la empresa, a través de su Consejo Directivo, así se involucran.

Los que trabajan en el tema de gestión de la reputación (con todo o que la palabra gestión significa), que antes eran parte de relaciones públicas, utilizando estrategias de comunicación para gestionar la imagen, ahora han descubierto las posibilidades de la RSE (o de sostenibilidad). Ahora la gestión de la reputación usa lenguaje de RSE. Lo sorprendente es que muchas empresas, para esa gestión de la reputación, proponen pocas prácticas responsables y muchas de gestión de percepciones. La idea es sacarle el máximo provecho a lo que hacen o dicen hacer. ¿Qué hay de malo en eso se preguntará el lector? Pues nada de malo si las actividades son legítimas y responsables, pero sí si se manipulan para máximo efecto, aprovechando la ingenuidad y falta de información de la gran mayoría de los consumidores o clientes. ¿Qué es lo que a los consumidores les impacta más? ¿Niños pobres?, pues bien montemos una campaña de ocasional donaciones para aliviar a unos cuantos de ellos y démosle máxima publicidad. ¿Y la responsabilidad del producto? ¿Y de las prácticas de la empresa? ¿Y la estrategia de la empresa? Bien, gracias por preguntar.

En recientes encuesta sobre la imagen de las empresas y el valor de las marcas, llevados a cabo por reputadas instituciones como Edelman y el Financial Times, queda claro que la reputación y el valor de la marca están solo parcialmente determinadas por las prácticas responsables. Está claro que la reputación es importante, la clave está en si es un fin o un medio, si se es reputable porque se es responsable o se trata de maximizar la reputación con la mínima responsabilidad (sobre la relación responsabilidad /reputación hablaremos en otro artículo).

Sobre esto de las percepciones versus las acciones se acaba de presentarse un buen ejemplo. 15 de las mas grandes empresas en España (750.000 empleados) crean la Fundación Corporate Excellence: Center for Reputation Leadership. Así como lo leen, en inglés, como debe ser en la España Española Unida y Unificada, en la EE.UU., para promover la figura del Chief Reputation Officer y la gestión de los intangibles. El anuncio dice:

En este sentido es necesario trabajar en cinco ámbitos como son la recuperación de la confianza, fortalecer la marca corporativa, consolidar los indicadores sólidos y rigurosos, fortalecer la reputación país, y demostrar el poder de la cadena de valor de la reputación "que asegura retorno para el accionista y arranca en el cliente y el empleado". (énfasis añadido).

En otra parte habla de seis áreas de acción: reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas y formación.

O sea, que el cliente y el empleado son los instrumentos, para lograr el fin de asegurar retorno al accionista. ¿Alguno de los cinco ámbitos o seis áreas de acción mencionados se refiere a prácticas responsables? Y la responsabilidad de la empresa, ¿no forma parte de la Excelencia y del Liderazgo? Por el anuncio parece que lo importante es la percepción. No encuentro las palabras "responsabilidad" o "sostenibilidad" o sus equivalentes en los anuncios y videos. Refleja una tendencia preocupante.

Wouldn´t it be better to create the Foundation for Leadership in Corporate Responsibility instead of Reputation? What is more important, the action or the perception, than can be manipulated? OOPPSS, me dejé llevar por el inglés.

Qué lindo hubiera sido que las empresas líderes crearan la Fundación para el Liderazgo en Responsabilidad Corporativa, en español. ¡Cómo se necesita en los países de habla hispana! !Y estas empresas trabajan en 82 países! !Qué gran oportunidad!

A lo mejor he malinterpretado los anuncios y objetivos de la Fundación y si así fuere me encantaría ser corregido públicamente (y lo publicaría en mi blog).

Para gestionar todo esto se propone la figura del Chief Reputation Officer. Claro que debe existir alguien que sea responsable y se preocupe de la reputación de la empresa. Propongo que sea el Presidente de la empresa, a través de su Consejo Directivo, así se involucran.

Otros, que se han cansado de la RSE, y abogan por la Sostenibilidad quieren el nombre de Chief Sustainability Officer. Supongo que no les suena bien eso de Chief Responsibility Officer (éste implica acción, implica responsabilidad, implica mojarse). Claro que debe existir alguien que sea responsable de que la empresa sea sostenible (social, ambiental y financieramente sostenible). Propongo que sea el Presidente de la empresa, a través de su Consejo Directivo, así se involucran.

Además, es mucho más prestigioso acudir a una conferencia internacional como Chief Reputation y/o Sustainability Officer que como Gerente de Responsabilidad Social de la Empresa. Suena mejor.

¿Y si para más efecto combinamos los dos en la figura del Chief Reputation and Sustainability Officer? No se puede pedir un nombre más prestigioso que este. Además, ahorra dinero al tener ambas funciones. Así quedará claro que gestionamos la sostenibilidad para mejorar la reputación. El fin no es solamente la sostenibilidad solamente.

Cualquier día de estos proponen el Corporate Excelence Officer (¿otro CEO?) Acabo de leer un artículo sobre RSE escrito por un Chief Visionary Officer, ¡!ya no queda nada por ver!!

Como cuando éramos niños y nos intercambiábamos cromos (o estampitas, o barajitas, o como se llamen en su país), les cambio un Comité de RSE (o de sostenibilidad) en el seno del Consejo Directivo por un Chief Compliance Officer, más un Chief Reputation Officer más un Chief Sustainability Officer, todos juntos. Les doy tres por uno. Y de regalo añado un futuro Corporate Excelence Officer, cuando salga al mercado.

[1] El escritor inglés Oscar Wilde escribió una comedia satírica titulada The importance of being Earnest, lamentablemente traducida como la "La importancia de llamarse Ernesto". Sería más correcto traducirla como "La importancia de ser concienzudo" Este artículo satiriza las interpretaciones de los nombres asociados con ser concienzudos, y la importancia de ser y no solo del nombre. El llamarse Ernesto en español no lo hace concienzudo en inglés.



Antonio Vives

Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.


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Unilever edita una memoria en la que recogen sus actividades de voluntariado corporativo

Unilever edita una memoria en la que recogen sus actividades de voluntariado corporativo

El voluntariado corporativo cala en más de la mitad de los empleados de Unilever España


13/07/2011 08:16:32 Unilever se declara comprometida con la mejora de la calidad de vida, el impacto medioambiental, la salud y el bienestar de las personas. Por ello, ha apostado por convertir su programa de voluntariado corporativo, UNIdos, en un pilar clave para el desarrollo de su responsabilidad social corporativa, materializada en su Plan Unilever para una Vida Sostenible.

El proyecto nació el 18 de diciembre de 2007, en el marco del programa de responsabilidad social corporativa y en línea con la visión de la compañía de crear un futuro mejor cada día. De este modo, a través de UNIdos, Unilever consigue el objetivo de la participación activa de los empleados en temas sociales y por otra, la involucración de éstos en la elección de las entidades con las que se colabora, como una forma de compartir las inquietudes y realidades de los empleados. Estos disponen de una jornada laboral en la que se pueden dedicar a las actividades que les ofrece el programa, habitualmente realizadas en equipo, promoviendo así la interacción y el sentimiento de orgullo y pertenencia a una gran compañía.

Unilever ha editado una memoria en la que se recogen todos los voluntariados llevados a cabo durante 2010 conjuntamente con diferentes organizaciones y fundaciones. La edición de esta memoria se enmarca dentro de las acciones que Unilever está llevando a cabo durante 2011 para celebrar el Año Europeo del Voluntariado.

Entre las actividades más destacadas realizadas en 2010 se encuentran la organización de un rastrillo benéfico mensual, torneos de futbol solidario con niños y niñas con discapacidad, visitas al Camp Nou, el fin de semana contra el Hambre en Port Aventura, talleres de cocina con personas en riesgo de exclusión social o proyectos como el Heart4kids, en el que un grupo de empleados estudiaron el funcionamiento del Banco de Alimentos y propusieron sugerencias de mejora para optimizar recursos y de este modo llegar a más familias necesitadas.

Desde el nacimiento de Unidos en 2007, han pasado por el Programa de Voluntariado de Unilever más del 50% de los empleados. Durante 2010, 139 formaron parte de las diferentes actividades de esta iniciativa. Entre los beneficios que se han obtenido en el último año destacam las 189.720 comidas enviadas al Programa Mundial de Alimentos.

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