| MULTINACIONALES QUE PERMITEN HACER COSAS QUE SIN ELLAS DIFICILMENTE SE PODRÍA LOGRAR - Coca Cola una empresa para imitar
Coca-Cola en el río Yangtze: La campaña por el agua limpia en China Hace mucho tiempo se decía que el río Yangtze, el río más largo de Asia y el medio de vida de millones de chinos, era tan cristalino que se podía ver el fondo. En la actualidad, a medida que el extraordinario crecimiento económico chino va cobrando su peaje medioambiental, según World Wildlife Fund (WWF) el río Yangtze encabeza la lista de los 10 ríos más amenazados del mundo. Intentando ponerle remedio, el WWF y Coca-Cola (con 39 plantas embotelladoras en China) han unido esfuerzos para mejorar la calidad de las aguas de los tramos altos del Yangtze. Por ejemplo, en un proyecto trabajan con los agricultores para reducir los vertidos animales al río transformando los excrementos porcinos en biogás, un tipo de combustible que puede emplearse para cocinar o para calefacción. Otro proyecto se basa en buscar cómo la multinacional puede ser más eficiente en el uso del agua. La colaboración sin ánimo de lucro con Coca-Cola es el resultado de una creciente conciencia por parte de las empresas: el agua es un recurso en peligro, no sólo en Yangtze, sino en cualquier otra parte del mundo. Las empresas que necesitan grandes cantidades de agua para fabricar sus productos están empezando a valorar los riesgos a los que ellas mismas –y sus clientes- se enfrentan en relación a su suministro y qué se podría hacer para reducirlos. Para continuar creciendo en China, directivos de Coca-Cola reconocen que la empresa debe fortalecer lo que denominan "seguridad acuífera". Los proyectos de WWF "no se consideran filantropía ni tampoco responsabilidad social corporativa", afirma Brenda Lee, vicepresidente de Coca-Cola en China. "Es parte de nuestro compromiso empresarial. Sólo podemos avanzar en comunidades que sean sostenibles". Coca-Cola está trabajando con WWF para ayudar a limpiar otros seis ríos de la lista de los 10 más contaminados del mundo. La empresa no es la única multinacional que incorpora un "socio verde" a sus proyectos vinculados al agua, proyectos en los que también participan grupos industriales. De hecho, la empresa PepsiCo, eterna rival de Coca-Cola, ha estado colaborando durante algún tiempo con China Women Development Foundation, arquitecta del proyecto de células madre del agua, que facilita el acceso al agua a aquellas personas que viven en aquellas regiones de China donde el agua es más escasa. Para los grupos medioambientales, estas alianzas añaden peso a sus proyectos, un factor importante a la hora de conseguir apoyo y financiación del público en general o de otras corporaciones. El programa rural de Coca-Cola "está realmente marcando diferencias en el Yangtze", señala Chris Williams, director de conservación del agua potable en WWF. "Si pudiésemos conseguir este grado de involucración con agentes de sectores privados en el Yangtze, los resultados serían notables". Según Piet Klop, del think-tank World Resources institute (WRI), con sede en Washington, este tipo de compromisos promueve la imagen y marca de las empresas. "Lo último que una empresa con marca querría es acabar en las páginas de los periódicos por tener una planta embotelladora en un área donde los hogares no tienen siquiera acceso a agua potable". Dispuesta a ampliar su negocio y expandir los crecientes mercados de zumos, productos lácteos o té listo para tomar, Coca-Cola es un caso muy particular en China. Según Eric Orts, profesor de Derecho y Ética Empresarial de Wharton y director del programa Initiative for Global Environmental Leadership, la asociación de la empresa con WWF obedece en parte a la creación de una relación de confianza, que en China podría ayudar a acceder a más consumidores. Es un mercado cada vez más importante para Coca-Cola; allí sus ventas por volumen aumentaron 19%, mientras en Estados Unidos cayeron un 1%. Alianzas como la de Coca-Cola y WWF no están exentas de retos. Algunos ecologistas critican que entidades sin ánimo de lucro trabajen con empresas que se consideran parte del problema. En China algunos temas son muy delicados; el Gobierno tiende a evitar a las entidades sin ánimo de lucro y al mismo tiempo gestiona micro proyectos a través de organizaciones no gubernamentales (ONGs). "Las empresas deben conocer las limitaciones que hecho como estos imponen", dice Orts. "En China tienen que trabajar con el Gobierno y con ONGs patrocinadas por el Gobierno. Al mismo tiempo es importante trabajar directamente con la gente afectada". "Neutral al agua" Han pasado tres años desde que WWF y Coca-Cola empezaron a trabajar con la gente que vive a lo largo del Yangtze. Otras multinacionales, como el banco HSBC, con sede en Nueva York, también han participado con proyectos de conservación y limpieza vinculados al río. El Yangtze proporciona el 35% del agua potable en China. No obstante, casi la mitad de los residuos y vertidos industriales del país acaban en alguno de sus 6.280 kilómetros, que van desde China occidental hasta Shangai. El río también se ha visto afectado por la reciente construcción de la Presa de las Tres Gargantas, la mayor planta generadora de electricidad del mundo, que ha reducido su capacidad para eliminar la contaminación. Las fuentes de contaminación, incluyendo excrementos animales y fertilizantes, constituyen una amenaza tan importante como los vertidos industriales. Incluso mayor, señala Williams. WWF y Coca-Cola han puesto en marcha proyectos piloto para producir biogás con agricultores que viven en los tramos altos del Yangtze, en comunidades a lo largo de los ríos Minjiang y Jiangling. Coca-Cola también ha lanzado un programa de comunicación para educar a las comunidades de la cuenca del río sobre los problemas medioambientales. Mientras, esta colaboración sirve de enlace con el Gobierno chino para contribuir al diseño de las políticas medioambientales. "China ahora cuenta con unos recursos tremendos que el Gobierno quiere dedicar a invertir en la gestión de la cuenca del río y del agua", dice Williams. "Si dedican parte de esos recursos simplemente a reproducir nuestro proyecto piloto, se podría conseguir un impacto tremendo en la calidad del agua del río". Suzanne Apple, vicepresidente de WWF y directora ejecutiva de empresa e industrial, contribuyó a la firma de la colaboración con Coca-Cola, que se ha convertido en un compromiso de siete años y 24 millones de dólares para apoyar programas globales de suministro de agua potable. Coca-Cola, la mayor empresa de bebidas del mundo y con presencia en más de 200 países, utiliza más de 290.000 millones de litros de agua al año. La asociación proporciona a WWF ayuda para convertir las fábricas que Coca-Cola tiene por todo el mundo en "fábricas neutrales al agua", es decir, reducir el agua que emplea la empresa y al mismo tiempo reponer el agua utilizada para producir sus bebidas a través del reciclaje y otras actividades. Según Apple, ex director de CSR en Home Depot, asociaciones como la existente entre Coca-Cola y WWF son buenas para los negocios porque ayudan a garantizar el suministro sostenible de agua y otros recursos. Coca-Cola tiene grandes planes para China. La empresa ya controla más de la mitad del mercado de refrescos del país; PepsiCo ocupa una distante segunda posición con un 33% del mercado. Directivos de Coca-Cola predicen que el mercado tiene un gran potencial de crecimiento, en especial a medida que la empresa desarrolle productos especialmente pensados para los consumidores chinos. En estos momentos el consumidor chino medio bebe el equivalente de 32 Coca-Colas de 24 ml. al año, muy por debajo de la media mundial (86 unidades). En China la multinacional también tiene su punto de mira puesto en el sector de las bebidas de frutas y vegetales, el cual según Euromonitor Internacional creció el pasado año un 20%, el doble que las bebidas carbonatadas. En lo que habría sido la mayor absorción extranjera de una empresa china, Coca-Cola ofreció 2.300 millones de dólares por China Huiyuan Juice, oferta que fue rechazada el pasado año por los reguladores chinos. Con el acuerdo, Coca-Cola habría alcanzado el 20% del mercado de zumos en el país. No obstante, este acuerdo frustrado no ha puesto fin a las ambiciones de la empresa en dicho mercado. Coca-Cola ha puesto en marcha un programa de tres años y 2.000 millones de dólares para aumentar sus ventas de zumos y otros productos en China. PepsiCo también tiene pensado invertir 2.500 millones de dólares en el país a lo largo de los tres próximos años. Aprender del pasado En opinión de Orts, Coca-Cola no siempre ha sido un referente en temas medioambientales. En 2004 Coca-Cola se vio obligada a cerrar una de sus mayores plantas embotelladoras en Kerala, un Estado en el sur de la India, después de que dirigentes de la comunidad le culpasen de ser responsable de la escasez de agua. Un año antes, la planta de PepsiCo en Kerala perdía su licencia de funcionamiento al señalar los dirigentes locales problemas similares. "Coca-Cola ha recibido un toque de atención sobre los potenciales costes de ignorar los cimientos sociales y medioambientales de la confianza del consumidor de la India en relación con el tema del agua", dice Orts. Un panel gubernamental de la India recomendaba recientemente que Coca-Cola pagase 47 millones de dólares por los daños supuestamente causados por el agotamiento del agua del subsuelo y los residuos tóxicos vertidos entre 1999 y 2004. La multinacional ha negado toda responsabilidad. En unas declaraciones recientes citando una "evaluación científica", la empresa afirmaba que "el funcionamiento de sus fábricas no ha demostrado ser la causa de los problemas locales relacionados con el agua. Resulta desafortunado que el comité en Kerala fuera acusado de un incierto daño causado, y además de haber sido causado por Hindustan Coca-Cola Beverages". El problema de la sostenibilidad Detrás de toda asociación medioambiental está la preocupación de las grandes empresas por su creciente vulnerabilidad en el tema del suministro de agua. La escasez, las inundaciones y la contaminación suponen serios riesgos para las multinacionales, en particular si sus operaciones están basadas en un suministro constante de agua potable, señala Dan Bena, director de desarrollo sostenible de PepsiCo. Esta preocupación está "fomentando que los inversores pidan a las empresas que cotizan que informen sobre cómo se verían afectadas por la escasez de agua y qué están haciendo al respecto", añade. "De hecho, términos como responsabilidad con el agua o riesgos acuíferos se han vuelto muy habituales en los últimos años". Uno de los problemas al evaluar la vulnerabilidad es que las empresas suelen centrarse únicamente en su propio uso, señala Klop. "Muchas empresas no disponen información del contexto en que se mueven". Si desconoces todos los factores que entran en juego a la hora de competir por recursos en un área determinada, es difícil evaluar el grado de exposición de la empresa al riesgo. En opinión de Klop, una de las excepciones es Coca-Cola. "El contexto es clave, y Coca-Cola conoce el contexto", explica. "Tiene un modelo global muy bueno que está por delante no sólo del de sus competidores, sino del de muchos gobiernos y agencias internacionales para modelizar la gestión del riesgo del agua". Klop y su equipo en WRI está trabajando con Goldman Sachs y General Electric en el desarrollo de un índice del agua, que emplea información disponible al público sobre la calidad y escasez de agua y crear mapas combinando y comparando diversos riesgos. Por ejemplo, a lo largo del Río Amarillo, el segundo río más largo de China, el índice identifica "puntos calientes" de manera que las agencias del Gobierno y empresas pueden evitar construir lo que Klop denomina otro Phoenix, esto es, una ciudad construida en el lugar equivocado, al menos desde el punto de vista del suministro de agua. "Independientemente del índice, es crucial que las empresas identifiquen, comprendan y gestionen sus riesgos de agua si realmente les importa tener éxito en el largo plazo", señala Bena de PepsiCo. Según Williams, el compromiso de Coca-Cola ha contribuido a que WWF cobre una mayor importancia en el Foro del Río Yangtze, una conferencia bianual de grupos interesados. La multinacional invitó a sus homólogos del sector para participar en una sesión especial para el sector privado. Uno de los resultados fue que las empresas acordaron remitir al Gobierno chino una recomendación conjunta para la implementación de una regulación contra la contaminación. "La legislación en China es bastante desigual ante los contaminantes", afirma Williams. "Se trata de una estructura reguladora que aún está en pañales; la aplicación de las nuevas leyes es un tema preocupante". El foro también ha contribuido a que las empresas trabajen juntas para desarrollar soluciones conjuntas. "No habido tanto seguimiento como habría sido recomendable, pero estamos trabajando para que los compromisos se conviertan en realidad". Bena, de PepsiCo, está de acuerdo en que la cooperación es fundamental. "Los gobiernos, ONGs, académicos y corporaciones –incluso rivales-, se han dado cuenta de que la naturaleza de las crisis climáticas, del agua o de seguridad alimentaria a las que nos enfrentamos son de tal magnitud que la colaboración es el único modo de luchar contra ellas". Hace ya algunos años que PepsiCo y Coca-Cola (así como otras empresas de bebidas refrescantes) han unido sus fuerzas en un grupo denominado Beverage Industry Environmental Roundtable (BIER). El grupo fue creado para explorar cómo una voz colectiva de un sector podía emplearse para informar sobre la política educativa o del agua. Cada año los participantes en BIER comparten de manera anónima datos sobre la eficiencia del agua para comparar y mejorar sus prácticas. PepsiCo y Coca-Cola también promocionan el CEO Water Mandate, una filial del United Nations Global Compact diseñada para ayudar a las empresas en el desarrollo de políticas del agua sostenibles. Desde la creación de CEO Water Mandate hace tres años se ha progresado mucho en la mejora de las políticas nacionales del agua de los líderes del G-8, señala Bena, que forma parte de sus comité de dirección. Agenda futura Aún quedan muchas cosas por hacer. Por ejemplo, en estos momentos Coca-Cola está trabajando con WWF para reducir el uso de agua en su cadena de suministros a través de la iniciativa Better Sugar Cane. Dado que la empresa emplea el 4% del azúcar del mundo, uno de los objetivos de la colaboración con WWF en China es encontrar una vía de entrada para trabajar con el sector azucarero chino. Según Kevin Ogorzalek, coordinador del programa global de caña de azúcar de WWF, el objetivo no es decir a los agricultores cómo deben gestionar sus explotaciones, sino mejorar los métodos de producción y reducir el uso de agua. A pesar de reconocer que los esfuerzos para mejorar la eficiencia en el uso del agua acaban de empezar, en general Klop es optimista. Existe tecnología para mejorar la producción, pero el incentivo económico aún no existe –sostiene-, porque para los municipios, autoridades y otros usuarios el coste del suministro de agua está muy lejos del que debería ser basado en factores como la escasez. "Muchas veces me preguntan si el agua es el petróleo del futuro", dice Klop. "Desearía que así fuera, ya que al menos su precio estaría acorde con su valor como bien escaso". Orts cree que si las empresas resuelven estos problemas colaborando con entes gubernamentales u otro tipo de alianzas y al mismo tiempo tienen presente el interés de la gente, no sólo contribuirán a encontrar soluciones sino que además gestionarán mucho mejor su reputación y los riesgos que pudiese correr. Añade Klop: "Cuando multinacionales como Coca-Cola deciden abordar un problema como la escasez de agua, gracias a sus recursos rápidamente obtienen más información que muchos gobiernos y agencias internacionales". Por su parte, los grupos ecologistas a veces ponen en riesgo su propia reputación cuando trabajan con empresas que la gente –acertada o erróneamente- considera ser los culpables. Asociarse con un gran multinacional como Coca-Cola no siempre está bien considerado, sostiene Ogorzalek. "Mis colegas ecologistas a veces nos ponen en situaciones muy difíciles, pero con las multinacionales estamos haciendo cosas que no podríamos lograr sin su colaboración". | 
RSE. Buen Gobierno y Reputación: Buen Gobierno
